Billboard – součást outdoorové reklamy aneb Žijeme v džungli?

Monografie „Billboard – součást outdoorové reklamy aneb Žijeme v džungli?“, která vyšla v dubnu 2014 v ostravském nakladatelství KeyPublishing byla inspirovaná mým výzkumem ukončeným rigorózní prací na téma „Deskripce současného stavu billboardů v České republice“. Impulsem pro napsání publikace bylo doporučení obou oponentů práce doc. PhDr. Eleny Hradiské, CSc. a doc. PhDr. Miroslava Zelinského, CSc., osobností, které jsou úspěšnými autory řady publikací v oblasti marketingových komunikací. Všemu předcházel dlouhodobý průzkum názorových stanovisek zabývajících se daným tématem a to zejména u studentů čtvrtých ročníků Střední odborné školy v Luhačovicích a studentů Veřejně správní akademie, vyšší odborné školy v Brně, denního i dálkového studia. Ke zvýšení reliability přispěla také rozličnost místa bydliště (působení) respondentů, která umožnila porovnávat stav prezentovaných médií v nejrůznějších místech České republiky. Z živých diskusí často vzešly zajímavé názory, prezentované samotnými respondenty, které se nutně při psaní knihy musely místy promítnout.

Vnitřní pobídkou k napsání knihy byl nedostatek ucelených informací v dané oblasti (outdooru), konkrétně takových sdělení, která by se týkala venkovní reklamy, zejména statického média, billboardu, a to od historických počátků až po současný stav. Jelikož billboardy jsou specifickým komunikačním prostředkem, považovala jsem za nutnost vytvořit byť velmi úzce specializovanou publikaci, přesto přínosnou nejenom pro studenty středních, vyšších či vysokých škol, rovněž tak pro širokou odbornou i laickou veřejnost. Cílem bylo předložit čtenáři informaci o podobě venkovní reklamy, její historii, podstatě, funkci, výhodách a nevýhodách, charakterizovat venkovní reklamu, uvést typy a znaky outdooru, typologii venkovní reklamy, prezentovat komunikační specifika, druhy billboardů a jejich propojení s dalšími nástroji marketingových komunikací, jejich místo a funkci v této oblasti, dále také technické možnosti média z hlediska jejich výhod respektive nevýhod ve vztahu k pasantovi (kolemjdoucímu, příjemci reklamního sdělení), měření efektivity billboardů jako je frekvence kontaktu kolemjdoucího s plochou billboardu, ale i techniky založené na kognitivním vnímání.

Významnou součástí knihy je i výzkum zaměřený na efektivnost billboardů. Sběr a analýza dat souboru názorových stanovisek laické i odborné veřejnosti, kde bylo mj. sledované i možné nebezpečí působení reklamního nosiče v souvislosti se silničním provozem (střet vozidla přímo se zařízením, nepozornost řidičů dopravních prostředků při sledování sdělení na médiu atp.). Při sběru dat a informací byly použity nejen české informační zdroje, ale i zdroje zahraniční, počínaje monografiemi, přes tištěné články, elektronické zdroje, až po osobní komunikaci, kterou považuji ve své knize za nejcennější. K nim také patří informace založené na vlastních dílčích výzkumech a v knize následně prezentované. Díky těmto výzkumům byla původní deskripce stavu billboardů v ČR rozšířena o informace týkající se stavu reklamního mediatypu – billboardu i na Slovensku, v Rakousku či Polsku.

Významnou částí práce je i legislativní rámec důležitý pro fungování reklamních ploch s billboardy, změny zákonů a jejich uvedení do praxe, autentické komentáře k legislativě, které se na billboardy vztahují, včetně popisu instituce etické samoregulace. V monografii se tak můžeme setkat s porovnáním řešených kauz v České i Slovenské republice v období 2006-2013, na které právě Arbitrážní komise Rady pro reklamu v jednotlivých zemích reagovaly negativně, zamítnutím. Tyto kauzy jsou doplněny o vizualizace pro představu čtenáře knihy. Pro ucelený přehled nemohly v knize chybět ani aktivity a činnosti sdružení a profesních asociací zabývajících se outdoorovou reklamou, zejména pak billboardy zaměřenými na neetické reklamní působení, které jsou podobně dokresleny pomocí obrazových ukázek umístěných v průběhu publikace. Byly vybrány organizace, jako jsou pražská Acta non verba a brněnské Nesehnutí. Organizace v oblasti venkovní reklamy byly doplněny i přehledem členských společností Asociace pro venkovní reklamu a charakteristikou evropských a světových organizací a asociací zabývajících se právě venkovní reklamou, aby se čtenář lépe orientoval a získal tak ucelený pohled.

Publikace se dopracovává k tezi, že zpracování billboardu by mělo být založeno na sofistikovaném a etickém pojetí propagačního sdělení. Venkovní reklama je důležitou součástí dnešní společnosti, nové technologie by však měly mít střízlivý nadhled a zachovávat takový ráz jednotlivých prostředků venkovní reklamy, aby z jednotlivých médií vyzařovala jejich důstojnost. Neetické a mnohdy neestetické billboardy by neměly nesmyslně lemovat silnice a přehlcovat venkovní prostředí, ve kterém se každý z nás nějakým způsobem pohybuje.

Svět reklamy vytváří svébytnou, lidmi více či méně vnímanou kulturu. Patří sem i velkoplošná reklama, do které spadají právě billboardy. Na otázku „Jak vypadá stav billboardů nejen v České republice“ by měla odpovědět právě monografie nesoucí v druhé části svého názvu další otázku „Žijeme v džungli?“, která je určena zejména pro autonomní čtenářovu odpověď. Kniha je určena všem čtenářům, kteří se chtějí s venkovní reklamou blíže seznámit, prohloubit si odborné znalosti, navázat na některou z částí publikace nebo porovnat vlastní zkušenosti s předloženými.