Konference Library Marketing Tuesday 2014

Dne 23. 9. 2014 se po roční odmlce opět uskutečnil třetí ročník konference Library Marketing Tuesday, zaměřený na téma marketingu v knihovnách. Konference byla pořádána ve spolupráci s Kabinetem informačních studií a knihovnictví a Asociací knihoven vysokých škol České republiky a konala se tentokrát v prostorách Otevřené zahrady v Brně. Na konferenci byla rozebírána témata zaměřená na vztah knihoven a marketingu, PR, webdesignu, sociálních médií a designu služeb. Promluvilo zde celkem deset odborníků z knihoven i komerční sféry, kteří mají s marketingem řadu zkušeností.

Ilona Trtíková - Marketing ve vysokoškolských knihovnách

Ilona Trtíková se ve své prezentaci zaměřila na marketingové aktivity Ústřední knihovny ČVUT, ve které sama pracuje. Mezi cíle této knihovny patří: podpora studia, vědecká komunikace, sdílení informací a znalostí a management výsledků vědy. Ilona Trtíková se domnívá, že knihovna je důležitou součástí univerzity, stejně jako jsou ozubená kola součástí hodinek. Proto je třeba knihovnu integrovat do života univerzity. Ústřední knihovna ČVUT se snaží pracovat se svými uživateli a poznávat jací jsou také mimo zdi knihovny – jinými slovy vnímat každého uživatele jako člověka. Pro navázání komunikace s uživateli zmínila Ilona Trtíková zajímavý moment „dostat se do kuchyňky”, protože právě kuchyňky zpravidla bývají místy, kde se lidé cítí uvolněně a kde si navzájem předávají informace.

Olga Jurášková – Od výrobku k emocím. Marketingový mix budoucnosti

Olga Jurášková z Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati se zaměřila na marketingový trend současné doby – přesun pozornosti od produktu a ceny (koncept 4 P) k zákazníkovi, osobnímu přístupu, zážitku a emocím. Zatímco dříve bylo důležité především, jakou má produkt cenu, dnes rozhodování zákazníků ovlivňuje spíše uživatelský zážitek a to, jak je produkt nebo služba komunikována. Olga Jurášová mluvila hodně o principech budování značky jakožto něčeho „co existuje v hlavě člověka”. Ideální brand podle ní mají ty instituce, ve kterých člověk „nemusí nic, ale může všechno”. Příkladem je třeba Apple Store, kde si člověk může vyzkoušet veškerá technologická zařízení, ale zákazníci necítí při návštěvě tohoto obchodu žádný tlak k tomu, aby museli výrobky nakupovat. V závěru Olga Jurášková představila ještě marketingový mix budoucnosti – koncept 4 E (experience, economy, employees, emotion). Důležité v tomto konceptu je se pozornost zaměřuje nejen na uživatele, ale také na zaměstnance, kteří jsou nedílnou součástí každé instituce a zásadně ovlivňují to, jak je výsledný produkt nebo služba přijímána. Pro inspiraci také vyzvala ostatní knihovníky k zamyšlení, zda budují svoji značku a zda vědí, jaké hodnoty jsou s jejich značkou spojeny.

Otto Bohuš – Zlepšete si web. Ideálně mačetou

Přednáška Otto Bohuše vycházela z citátu „Mnoho psů, čtenářova smrt” a snažila se prakticky ukázat, co je na webu knihovny opravdu důležité a co je naopak často lepší vynechat. Na příkladech několika webů Otto Bohuš prakticky ukázal, že jsou weby knihoven mnohdy plné různých informací, které čtenáři vlastně ani nepotřebují vědět. Poukázal také na zbytečnost několikanásobných menu či dlouhých textů a obrázků bez kontextu. Mezi tři nejdůležitější otázky, které si čtenáři podle něj s největší pravděpodobností pokládají, patří:

• KDE vás najdou?
• KDY máte otevřeno?
• JAK najít/půjčit/prodloužit?

Zdůraznil také to, že 80 % návštěvníků vašeho webu pravděpodobně hledá stále dokola těch samých 20 % informací, proto je zapotřebí určit které informace to jsou a zbytek se snažit vypustit, protože ostatní informace mohou jen zhoršovat orientaci čtenářů na webu.

Jan Schmid – Kdo jsou fanoušci knihoven na sociálních sítích?

Jan Schmid ve své prezentaci ukázal, co mají společného anebo naopak rozdílného fanoušci českých knihoven na sociálních sítích. Prostřednictvím analýzy, kterou zpracoval za použití analytických nástrojů jejich firmy, zjistil, že skalní fanoušci knihoven v České Republice jsou knihovníci sami – tedy odborná veřejnost pracující buď v knihovnách, nebo nějakým jiným způsobem v knihovnickém oboru. Tito lidé bývají zpravidla fanoušky odborných médií, spolků a portálů (např. Čtenář, ÚISK, Knihovny.cz, SKIP, Inflow, Ikaros, Souborný katalog ČR, Ptejte se knihovny, Nástroje.knihovna.cz, Bibliohelp apod.). Dále pak sledují stránky městských knihoven, nakladatelství, knihkupectví, současných českých autorů a portálů zaměřených na čtenářství. Středním segmentem, tvořícím asi 15 % těch, kdo sledují stránky českých knihoven, jsou studenti či „knihomolové”, kteří mají blízký vztah k četbě. Ti jsou často fanoušky literárních časopisů a portálů (Portál české literatury, iLiteratura, Svět knihy, Magnesia Litera, Literární noviny, Revolver Revue, časopis H_aluze apod.), e-knih a mluveného slova či autorských čtení. Tento segment pojímá knihovnu také jako místo pro studium. Často se jedná o samotné studenty, kteří jsou fanoušky nejrůznějších ústavů, fakult, akademií a kateder. Mezi nejrozšířenějšími obory, o které má tato skupina zájem, je především historie a sociologie. Pro tento segment je také důležitá kultura a mimo knihoven i různé další kulturní instituce.

Nejrozsáhlejší segment fanoušků českých knihoven, tvořící 80 %, má neobyčejný zájem o veřejný prostor. Mimo sledování stránek, které se přímo zaměřují na veřejný prostor obecně, jsou také fanoušky divadel, kin, muzeí, galerií či coworkingových center. Je pro ně vlastní také lokální patriotismus – tedy sledování stránek, týkajících se jejich regionu – a láska ke kávě. Pro tento segment je typická rovněž občanská angažovanost, která se projevuje sledováním stránek politiků, aktivistických i satirických politických stránek, projektů typu Rekonstrukce státu či Slibujeme a také zájem o lidská práva. Tento nejrozsáhlejší segment sleduje rovněž často zpravodajství a rozhlas či vážené autority. V závěru ještě porovnal Jan Schmid rozdíly mezi fanoušky národních knihoven a knihoven městských.

Helena Továrková – Jak na mediální komunikaci. Jednoduše.

Helena Továrková z Jihomoravského inovačního centra se zaměřila především na media relations - tedy public relations zaměřené na vztah s médii. Tvrdí, že pro media relations je nejzásadnější budování vztahu s novináři – a to mnohem zásadnější než vytváření dlouhých contact listů, na které jsou pak rozesílány hromadné emaily a tiskové zprávy. Začátek podobného vztahu může být takový, že zkrátka zavoláte do redakce a řeknete, čím může být váš příspěvek pro noviny zajímavý. Helena Továrková poukázala na to, že je v dnešní době mnohem snadnější zastihnout novináře v redakci než v terénu, proto jednoznačně doporučuje telefonování. Navrhuje také budovat vztah především s těmi novináři, kteří se o vaše pole působnosti již zajímají. Kvalitní vztah i s jen několika málo novináři vám může posloužit mnohem lépe a můžete díky tomu získávat větší prostor v médiích nebo být propojeni s dalšími institucemi či lidmi, kteří se ve vaší oblasti již pohybují.

Jan Řezáč – Redesign webu knihovny

Webdesigner Jan Řezáč se ve své prezentaci snažil poradit, jak postupovat, když zadáváte nový web. Nejhorším možným řešením je podle něj vypsat výběrové řízení a následně vybrat ten „nejhezčí” návrh. Jan Řezáč tvrdí, že z takového postupu nemůže vzejít nic dobrého, jelikož kvalitní web je možné vytvořit jen na základě dialogu mezi zadavatelem a tvůrcem a musí se opírat o předešlá uživatelská testování. Získat kvalitního webdesignera je pro knihovny však většinou finančně nedostupné, proto Jan Řezáč doporučuje využívat databáze webových šablon, které jsou dostupné již od 3 dolarů a je možné je nastavit na nejrůznější redakční systémy. Jednou z takových databází je např. Envato Market na adrese http://market.envato.com/.

Jan Řezáč ve svém příspěvku také představil tzv. See – Think – Do Framework. Tento koncept vysvětluje jak postupovat při vytváření webu. Skládá se ze tří prvků:

1. See - když člověk přijde na nějakou stránku, mělo by mu být již při prvním pohledu jasné, na jaké stránce se nachází. U webu knihovny by například mělo být jasné, že se jedná o knihovnu a v jakém městě tuto knihovnu najdeme. Pokud to návštěvníkovi webu není jasné, často odchází.
2. Think - v této fázi člověk už ví, kde je a přemýšlí, jestli se mu to může k něčemu hodit a jestli se ocitl na stránce, kterou potřebuje.
3. Do - v této fázi se ocitají návštěvníci webu, jestliže ví, kde jsou, ví, jestli tam něco chtějí udělat a jsou ochotni to udělat. Může se jednat například o nákup, registraci na web či do knihovny, zapsání se k odběru newsletteru nebo sdílení na sociální sítě.

V závěrečném shrnutí Jan Řezáč připomněl, na co by knihovna měla především myslet při vytváření nového webu, a zdůraznil, že nejzásadnější je:

• definovat přínosy webu pro knihovnu,
• kontinuální vyhodnocování metrik,
• poznání návštěvníků,
• kvalitní obsah webu.

Ivan Petrův – Ze sklepa do světa

Ivan Petrův vyprávěl příběh jejich koželužské dílny Brašnářství R. Tlustý, která se doslova z nuly vypracovala na úspěšnou firmu. To se jim povedlo především díky aktivnímu využívání sociálních médií. Přestože se odvětví koželužství může zdát na míle vzdálené knihovnické profesi, Ivan Petrův našel několik zajímavých paralel, které mohou být inspirací i pro knihovníky. Jednou z nich je například to, že osobní přístup a kvalitní komunikace by měla být samozřejmostí v jakémkoli oboru, kde je instituce v přímém kontaktu se zákazníkem.

Pavlína Lonská – Designový model pro knihovny

Pavlína Lonská ve svém příspěvku představila několik trendů ze zahraničí. Mezi nimi například:

• Od vzdělávání k potřebám a zájmům občanů.
• Měně knih na regále, více života v knihovně.
• Knihovna jako místo pro učení, setkávání, tvoření a inspiraci.

Upozornila také, že jeden model na to, jak by knihovna měla fungovat, neexistuje a že by vždy měla vycházet z prostředí, ve kterém existuje a tomu také přizpůsobovat svůj design a služby. Pavlína Lonská také zdůraznila, že se v zahraničí více než u nás uplatňuje retail concept, kdy jsou knihy vystavovány na policích podobně jako v knihkupectví. Spoustu těchto návrhů může být pro české knihovny velkou inspirací. Na jiné, jako například na knihovny otevřené 24 hodin denně, kde jsou čtenáři schopní využívat možností knihovny bez obsluhy personálu, však možná ještě česká společnost není dostatečně zralá.

Olga Biernátová – Zapojte ty, na které cílíte!

V závěrečné přednášce ukázala Olga Biernátová na koho cílit, když pracujete v akademické knihovně, a jak s jednotlivými cílovkami pracovat. Pokud například cílíte na akademické pracovníky, je vždy vhodné si dopředu zjistit, na čem konkrétní akademik pracuje, co ho zajímá, co už ví a co by se mu mohlo hodit. Poté je dobré domluvit si osobní setkání, na které přijdete už například s konkrétním návrhem. Při rozhovoru je zapotřebí se hodně ptát, abyste zjistili, čím vším si vzájemně můžete být nápomocní. Jestliže cílíte na studenty, doporučuje Olga Biernátová obracet se spíše na skupiny, které jsou stálejší než jednotlivci. Můžete začít například se studentskými spolky. Velice přínosné může být využití crowdsourcingu, je ale dobré mít vždy něco na oplátku, aby byli studenti motivovaní. Po navázání kontaktu je zapotřebí nadále udržovat komunikaci a usilovat o spolupráci. V závěru ještě Olga Biernátová dodala tři rady, jak může knihovna shánět peníze:

1. Nebojte se nechat si zaplatit - jakákoli nadstandardní služba si zaslouží speciální finanční ohodnocení.
2. Hledejte partnery - knihovna může být zajímavým partnerem i pro komerční sféru.
3. Ovládněte umění barteru.

Všechny přednášky byly velice inspirující a bezpochyby velice přínosné pro knihovny, jelikož ukazovaly prolínání aktuálních trendů v marketingu s knihovnickou oblastí. Pokud bych měla shrnout, co všechny příspěvky spojovalo, bylo by to určitě zaměření na uživatele. Zjišťování a uspokojování uživatelských potřeb a stejně tak aktivní komunikace s těmi, kdo knihovny potřebují a navštěvují, by mělo být základním kamenem všech marketingových strategií. Marketingové postupy se do knihoven sice teprve pomalu dostávají, nicméně je třeba uznat, že za posledních pár let došlo k velikému pokroku a že si knihovny začaly uvědomovat jejich důležitost. Proto je skvělé, že se konají takové konference jako je právě Library Marketing Tuesday, kde mají knihovníci možnost načerpat nové poznatky z této oblasti.