Metodika tvorby marketingové koncepce pro prostředí veřejných knihoven

Úvodem

Než začneme s tvorbou marketingové koncepce, měli bychom chápat smysl marketingu a uvědomovat si, v čem nám může být prospěšný. Každá knihovna se věnuje nějakým způsobem marketingu a chápe, že ho ke svému životu potřebuje. Míra úspěchu knihovny, její identita v místě souvisejí s uměním „prodat se“.  Samozřejmě záleží na velikosti knihovny, rozdílná situace panuje v knihovně s více než padesáti zaměstnanci, jiná v knihovně s několika pracovníky. Potřeba plánovat a řídit je rozdílná v každé z těchto knihoven, přesto je plánování a řízení důležité pro všechny typy knihoven. Uživatel určuje, jaké služby potřebuje, a právě on by měl být středem zájmu. Bez uplatňování marketingových zásad se může lehce stát, že zájem o naše služby zmizí, případně nás pohltí konkurence. Marketingová koncepce určuje správné namíchání všech nástrojů marketingového mixu. Stanovuje cílové skupiny, jejich potřeby, definuje poslání knihovny a její „novou“ hodnotu. Formuluje marketingové sdělení. V případě knihovny by mohlo znít „Knihovna – brána k poznání. Vstupte.“ Strategii knihovny nepostavíme bez pochopení budoucnosti a bez umění rychle reagovat na změny, které nám budoucnost přinese. Schéma metodiky tvorby marketingové koncepce ve veřejných knihovnách (obr. č. 1) znázorňuje dům a jeho okolí. Vytvořit kvalitní a funkční marketingovou koncepci není lehké, ale vynaložené úsilí se knihovně vrátí. Počty registrovaných čtenářů stagnují, někde i klesají, je nejvyšší čas implementovat do řízení knihoven promyšlený marketing. Kvalitnější služby, lepší servis, starost o uživatele, nové nápady, nabídka stále něčeho nového, kreativita a flexibilita jsou základem úspěchu knihoven.

1) Marketingové plánování

Plány máme dlouhodobé – strategické, s perspektivou několika let (max. 3 roky), plán definuje cíl a udává směr a perspektivu s ohledem na očekávaný vývoj okolního prostředí. Krátkodobé plány – taktické a operativní, zpravidla pro daný rok a kratší období, konkretizují úkoly knihovní strategie. Knihovní plán má zpravidla následující strukturu: úvodní informace, plán služeb a marketingu, provozní plány – záměry jednotlivých oddělení, plán lidských zdrojů, finanční plán, plán řízení rizik, plán knihovny a časový harmonogram. Kdo neplánuje, plánuje svůj konec.

Veřejné knihovnické a informační služby mají za cíl sloužit nejen individuálním uživatelům, ale společnosti a komunitě jako celku, a jsou proto financovány či spolufinancovány z veřejných prostředků k tomu určených. Zkrátka uživateli je potřeba dodat potřebný užitek a někdo to celé musí zaplatit. Marketing jako manažerská disciplína může dát službám mnoho užitečného v oblasti řízení vztahů s uživateli. Je toho spousta, co se dá při vedení knihoven převzít z podnikatelského řízení.  Zejména je možné převzít koncept tzv. marketingového mixu a základní nástroje strategického řízení v podnicích. Dále to jsou konkrétní manažerské metody a techniky, které lze uplatnit úspěšně i v knihovnách, zejména průzkum trhu a marketingové plánování a další.

Knihovna s jasně definovanými cíli odvíjející se od analýzy prostředí a vlastních schopností a s řídícími pracovníky, kteří jsou si vědomi strategických dopadů své činnosti, funguje mnohem efektivněji. Tato efektivnost se týká jak dodaného užitku pro uživatele a další účastníky členitého trhu, tak hospodaření s dostupnými finančními, materiálními a lidskými zdroji organizace. Než se pustíme do tvorby marketingové koncepce, musíme si být jisti, že všichni v knihovně chápeme její smysl, že jí potřebujeme. Začneme tím, že si rozmyslíme, které informace chceme a jak je budeme získávat. Za tímto účelem shromažďujeme jak sekundární data, tak primární data.

2) Situační analýza

Marketing = „trhování“

Jde o identifikaci potřeb zákazníků, dále o vymezení cílových segmentů trhu (určování cílových skupin uživatelů podle společných charakteristik) a o vytváření konkurenční výhody. Nestačí shromažďovat data z činnosti knihovny, ale musíme sbírat informace o trhu a zkoumat ho z hlediska našich marketingových produktů – služeb a informačních produktů (např. digitální knihovna ad.). Hovoříme o marketingovém výzkumu, který se používá k popisu trhu, k monitorování změn trhu, k rozhodování o akcích, které má knihovna provést, a k vyhodnocení jejich výsledků.

Získáváme primární a sekundární data. Primární data se získávají z primárních zdrojů, tj. přímo na trhu, buď šetřením v terénu vlastními silami, nebo oslovením odborníků na tento typ výzkumu. Sekundární data nejsou tak přesná, ale zato se dají získat u psacího stolu. Zkoumají se již existující zdroje, např. různé statistiky, adresáře a weby firem, výroční zprávy nejrůznějších organizací působících v místě atd. Shromažďujeme údaje o trhu: velikost trhu, jeho hlavní charakteristiky, stav trhu, jaké organizace se na trhu nacházejí, jaké používají distribuční cesty a metody komunikace. Dále údaje o našem produktu (veřejné knihovnické a informační služby, případně nejrůznější informační produkty) – zkoumáme prostředí uvnitř knihovny, konkurenci a uživatele (i potenciální uživatele). Pro sběr dat je možno využít kvantitativní průzkum nebo kvalitativní, záleží, jaké údaje potřebujeme získat.

Segmentace trhu je rozčlenění celkového různorodého trhu na menší podrobné části, které spojují uživatele s určitými typickými vlastnostmi. Rozčleněním vytvoříme homogenní skupiny, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a spotřebitelským chováním. Provádíme segmentaci cílových skupin.  

3) Marketingové strategie a programy

Cílem propagace je informovat, přesvědčit a připomenout. Vždy musíme dbát na cíl propagace, komu je určena, podle toho tvoříme obsah sdělení a vybíráme média. Zvážit bychom měli i finanční limit, kolik jsme ochotni na propagaci vydat peněz. Důležité je promyslet i systém zpětné vazby, jak zhodnotíme úspěšnost propagace. Jaký měla propagace účinek?

Při volbě médií je nutné zohlednit zvyky cílových příjemců, zda volit klasická tištěná média, sociální sítě v případě, že chceme oslovit cílovou skupinu mládež apod. Média volíme i podle toho, co chceme propagovat, digitální knihovnu nebo služby, případně práci knihovníků atd. Jazyk sdělení musí být jednoznačný a srozumitelný. Vždy bychom měli pečlivě vážit slova, aby jich bylo tak akorát. Samozřejmě typ média vybíráme i podle finančních možností. Stále platí, že tou nejlepší propagací je poctivá práce knihovníků a přímé oslovení uživatelů má nejsilnější účinek. Je nutné oslovit všechny cílové skupiny uživatelů, ale zvlášť. I potenciální uživatele, nikdy nebude naše služby využívat každý člen komunity, ale každý by měl vědět, k čemu knihovna slouží a že je komunitě velmi užitečná.

Strategie můžeme dělit podle marketingového mixu, hovoříme o výrobkové strategii, cenové strategii, distribuční strategii a komunikační strategii, nebo podle růstu na trhu, ji můžeme zaměřit na konkurenci, na životnost trhu, na chování uživatelů na trhu.

„Formulování marketingové strategie je jedním z nejkritičtějších a nejsložitějších elementů celého marketingového procesu. Ve vztahu k ostatním manažerským úrovním zdůrazňuje, které silné stránky je nutné v podniku rozvíjet, které slabé stránky utlumovat a jakým způsobem. Marketingové strategie napomáhají přijímat taktické rozhodnutí s cílem sladit aktivity podniku s tržními příležitostmi.“ (M. McDonald)

4) Samotné zpracování marketingové koncepce a implementace

Měli bychom zdůrazňovat, v čem jsou knihovny jedinečné a nenahraditelné. Nikdo jiný neumí identifikovat dokumenty, než knihovníci. Vytvářejí sofistikované databáze, systém v organizování informací a umějí hledat hodnotné informace, relevantní, což učí své uživatele v nejrůznějších výukových programech informační gramotnosti. Jsou průvodci krásnou literaturou, nikde jinde nenajde uživatel ucelenější přehled krásné tuzemské i světové literatury.

Knihovna využije všech příležitostí k tomu, aby dokázala vytvořit tu pravou skutečnou hodnotu pro uživatele. Identifikuje nové výhody pro uživatele z hlediska jeho potřeb. Knihovna by měla využít klíčové přednosti knihovnického oboru (např. že nikdo jiný nedokáže identifikovat dokumenty/informace lépe než knihovníci) a zaměřit svou pozornost na vhodné partnery, vytvořit z nich spolupracovníky. V kooperaci jsou skryté rezervy.

Historická hodnota knihovny = knihy (informace/znalosti).

Zdůrazňujte znovu a znovu vaši skutečnou/novou hodnotu. Hodnota je společná výseč, kde se prolíná důležitost uživatelů, přednosti a výjimečnost knihovny. Marketing je plán, jak se uživatelé dozvědí o „hodnotě knihovny“.

První krok je o významu marketingového plánování ve veřejných knihovnách. O uvědomění si, v čem nám marketing pomůže a zda ho skutečně potřebujeme. O stanovení knihovních cílů a o marketingových průzkumech a analýzách zdrojů. Druhý krok pojednává o významu situační analýzy, která sestává z průzkumu trhu a segmentace cílových skupin. Třetí krok seznamuje s výběrem vhodné marketingové strategie a programů. Zahrnuje vývoj a design služeb a informačních produktů, určuje jejich cenu a zaobírá se zejména reklamou, propagací a podporou služeb. Definuje význam distribuce služeb. Čtvrtý krok se zabývá samotnou tvorbou marketingové koncepce a její implementací do provozu. Určují se cílové skupiny a zjišťují jejich skutečné potřeby. Definuje se poslání knihovny a stanovuje její nová skutečná hodnota. Stručně řečeno, formuluje se marketingové sdělení pro veřejnost. Poslední, pátý krok se zabývá koordinaci marketingu, rozpočtem a motivací zaměstnanců.

Marketingová koncepce by měla být písemná, jasná a výstižná a měla by obsahovat klíčové informace. Obsahem by měl být titulní list, názvy jednotlivých kapitol, stručné shrnutí a úvodní část, dále závěry knihovního strategického plánování – vize, poslání knihovny, knihovní cíle a strategie a kritické faktory úspěchu knihovny, závěry z komplexní analýzy knihovny, marketingové cíle, marketingové strategie, rozpočet, prováděcí programy, způsob kontroly a případně potřebné přílohy.

Značku chápeme nejen jako název, logo, slogan či design, ale také jako všechny související informace popisující typické rysy a charakteristické vlastnosti služeb knihovny. Dobrá značka je podložena kvalitou nabízených služeb a množstvím spokojených uživatelů. Je na trhu nezaměnitelná a jedinečná. Dokážeme si pod ní představit služby jako komplexní celek. Domníváme se, že knihovna je silná značka, ale terminologická nejednotnost a slabá propagace způsobují, že si mnoho lidí nedokáže představit, co všechno knihovna znamená a nabízí. Jednotné logo a cílená propagace veřejných knihoven, knihovníků a knihovnických služeb by velmi pomohla všem knihovnám u nás.

5) Koordinace a kontrola

Dnes není otázkou, zda knihovny potřebují marketing, ale spíše jaký marketing je pro knihovny vhodný. Možná je na čase, aby i samotní knihovníci změnili rétoriku. Mnohdy se vyjadřujeme tak, jako bychom si sami sebe nevážili. V knihovnických kuloárech se hovoří o naší profesi, práci a budoucnosti špatně, málo vyděláváme, naše profese má nízkou prestiž, nikdo si neváží naší práce a podobně. Tím sami určujeme svůj osud. Změňme rétoriku i sami mezi sebou, nepoužívejme negativní prognózy. Nesmí být naším cílem jen zachovat se, udržet se! Používejme optimistické a sebevědomé výrazy.

Zaměstnanci musejí chápat smysl své práce, být hrdi na svou práci a vážit si knihovny, ve které pracují. Management musí umět motivovat zaměstnance a vzdělávat i v oblasti marketingu. Každý v knihovně musí chápat smysl marketingu a chovat se marketingově. Každý v knihovně musí vědět, že uživatel je tou nejdůležitější osobou v knihovně. Koordinovaný marketing znamená, že různé funkce marketingu jsou vzájemně koordinované, včetně koordinace s ostatními odděleními knihovny. Jde o vyjádření vztahu jednotlivých zaměstnanců k uživateli, o sladění externího, interního a interaktivního marketingu v knihovně.

Závěrem

Knihovny jsou propracovanými informačními systémy a v poskytování informačních služeb a produktů nejsou na trhu jediné. Při plánování, projektování a zprostředkování nabídky se neobejdou bez kvalitní marketingové koncepce. Jaké cíle, stavební kameny, klíčové rysy a pilíře si knihovny zvolí pro svou marketingovou koncepci, závisí na znalosti komunity a lokálních podmínek, kde působí. Není možné převzít marketingovou koncepci z jiné knihovny, případně vytvořit nějakou univerzální, která by se dala aplikovat na všechny veřejné knihovny, marketingová koncepce je jedinečná a vždy musí vycházet ze znalosti místa a knihovny, pro kterou má být vytvořena.  

Informační zdroje

Artsmanager.org. [online]. DeVos Institute of Arts management at the Kennedy Center. [vid. 31.07.2014]. Dostupný z: <http://am.artsmanager.org/pages/welcome.aspx>. Videa s Michalem Kaiserem – světový fundraiser a vynikající manažer pro kulturu.

BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy Praha: Grada, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3.

FOBEROVÁ, Libuše. Budoucnost knihoven je v jejich komunitní práci a ve vzdělávání uživatelů aneb inspirace za oceánem. Duha [online]. 2014, roč. 28, č. 2 [cit. 2014-07-31]. Dostupný z WWW: <http://duha.mzk.cz/clanky/budoucnost-knihoven-je-v-jejich-komunitni-praci-ve-vzdelavani-uzivatelu-aneb-inspirace-za-oce>. ISSN 1804-4255.

SLAVÍK, Jakub. Marketing a strategické řízení ve veřejných službách: jak poskytovat zákaznicky orientované veřejné služby. Praha: Grada, 2014, 183 s. ISBN 978-80-247-4819-1.

STEJSKAL, Jan. Měření hodnoty veřejných služeb: (na příkladu veřejných knihoven). Praha: Wolters Kluwer ČR, 2013, 206 s. ISBN 978-80-7478-412-5.

WESTWOOD, John. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada, 1999. 117 s. ISBN 80-7169-542-4.

Uvádíme aktualizovanou podobu příspěvku z níže uvedeného sborníku.

Foberová. Libuše. Metodika tvorby marketingové koncepce pro prostředí veřejných knihoven.
In: Knihovny současnosti 2014. Sborník z 22. konference, konané ve dnech 9. – 11. záři 2014 v Olomouci. Ostrava :  Sdružení knihoven ČR, 2014, s. 106 – 108.
ISBN 978-80-86249-71-1
ISSN 1805–6952 (tištěná verze)
Dostupné z: http://www.sdruk.cz/data/xinha/sdruk/ks2014/Sbornik2014(1).pdf