Využití Google Analytics v prostředí knihoven Uplatnění webové analytiky v nekomerčním prostředí knihoven

Webová analytika je dnes velmi využívaným prostředkem pro hodnocení efektivnosti provozu webových stránek a slouží také jako významná podpora pro plánování a určování strategií realizace marketingových postupů komerčně založených firem v internetovém prostředí. U komerčních společností, které svůj prodej a propagaci zakládají na použití webových stránek a internetových prezentací, je nasazení nástrojů webové analytiky logické a v podstatě nevyhnutelné. Získaná statistická data a jejich vyhodnocení pomáhají ke zvyšování obchodní úspěšnosti internetových stránek a eshopů, umožňují optimalizovat fungování webu a zvyšovat návštěvnost.

Proč však implementovat nástroje webové analytiky v nekomerční sféře, tj. u institucí, kde není primárním cílem ekonomický výnos ve formě finančních zisků? Odpověď je jednoduchá, neboť i společnosti a organizace, které nestaví svou činnost na internetovém podnikaní, by měly usilovat o to, aby provozovaly úspěšné a navštěvované webové stránky.Díky webové analytice mohou efektivně zvyšovat návštěvnost webu, mohou se do určité míry orientovat s nabídkou služeb a informací na cílové skupiny a hodnotit celkový provoz webových stránek, který je užíván jako prostředek pro šíření značky (brandbuilding), propagaci aktivit a realizaci cílů.

Mezi neziskové organizace a instituce, které by rozhodně měly průběžně sledovat a hodnotit statistiky své webové prezentace, patří i knihovny či informační centra. Pokud knihovnické instituce nedokážou web statisticky sledovat, pak ho nemohou ani plánovitě a strategicky zlepšovat. V tomto bodě jde především o funkce webu, jeho informační architekturu, navigaci, nabídku služeb (optimalizaci využívání služeb), propagaci aj. Toto je často zásadní především u služeb, které knihovny s pomocí webu nabízí. Nejinak je tomu i v případě propagovaných kulturních, společenských a volnočasových aktivit. Moderní knihovna, jakožto vzdělávací a komunitní centrum, nabízí v dnešní době řadu služeb a programů, které primárně zveřejňuje či realizuje za pomoci webových stránek. Webové stránky také uživatelům umožňují vzdálený přístup k elektronickým informačním zdrojům, zprostředkovávají vyhledávání a rezervování knih v OPACu* a další rozšířené služby. Navíc pokud se knihovna snaží realizovat v rámci své činnosti model Library 2. 0, pak určitě přichází s realizací nových on-line služeb (např. knihovnický blog, wiki stránky, rozšířené služby OPACu, působení v sociálních sítích – Facebook, virtualizace knihovny v Second Life apod.) a technických řešení, jejichž úspěšnost nasazení a provozu lze s pomocí webové analytiky jednoduše měřit, vyhodnocovat a navrhovat zlepšení. Výsledky statistik mohou být argumentem pro uskutečnění nových knihovnických služeb – podají jasný důkaz o tom, které služby jsou využívané a v jaké míře.

Provozovat web naslepo je ztrátou veškerého potenciálu webové prezentace. Proto je účelné zapojit nástroje webové analytiky, z nichž je v současné době velmi využívána právě služba Google Analytics (dále jen GA).

Co je Google Analytics a k čemu slouží GA je volně dostupná analytická služba pro sběr a sledování dat od společnosti Google. com. Volně dostupná znamená v tomto případě, že službu je možno používat zdarma pro své potřeby – není nutno platit za zřízení či provoz. Jde o silný online analytický nástroj, který umožňují měřit a vyhodnocovat knihovnický web z mnoha hledisek. Umožněna je křížová segmentace** nad získanými daty. GA vyniká jednoduchým ovládáním a především grafickým zpracováním, v jakém jsou data předkládána.

Služba GA je určena ke komplexní analýze a produkci přehledů o webových stránkách a jejich provozu. S pomocí této služby lze podrobně sledovat a následně analyzovat pohyb návštěvníků na stránkách knihovny, nejčastěji zobrazované stránky, zdroje, odkud návštěvníci na web přišli, a místa, kde stránky opustili. Nejde však jen o výše uvedené příklady základních statistik, GA nabízí mnohem více detailních pohledů na provoz, fungování a využívání webových stránek knihovny. Knihovna musí předem definovat takové cíle sledování, které jsou pro její fungování významné.

Jak aktivovat GA pro knihovnický web

Aktivace služby GA*** je relativně jednoduchým procesem. Vhodné je zřídit si nejprve účet u Google. com**** , díky němuž lze následně získat přístup k využívání služby. Registrace a získání přístupu je otázkou několika málo minut. V případě potřeby je k dispozici podrobná nápověda***** provozovatele dané služby.

Po přihlášení do GA je nutno vytvořit pro knihovnu měřící účet – výsledkem celého procesu je tzv. měřící kód, který musí být vygenerován a následně vložen do stránek knihovnického webu. Ideální pozice ve zdrojovém kódu každé stránky je těsně před html tagem/značkou . Vložení kódu do webových stránek je vhodnější přenechat administrátorovi knihovnického webu. Po této úpravě je vše připraveno k měření – měření je aktivováno. Kdykoliv po následném přihlášení ke službě GA jsou k dispozici naměřená data a generované statistiky. ****** Ve výše uvedeném případě se jedná o základní nastavení GA, předpokládá se však, že knihovna si bude chtít metriky a sledované cíle upravit dle vlastních potřeb – zde je již nutné odbornější nastavení, které předpokládá nejen znalost služby GA, ale především cílů knihovny, které mají být sledovány a vyhodnocovány.

Přínos služby GA pro knihovny

Webová analytika, implementovaná v prostředí knihoven, umožňuje zaznamenávat on-line návštěvy a jiné zájmové cíle ve virtuálním prostředí. Webovou analytiku je nutno brát jako plnohodnotný doplněk tradičních knihovnických statistik (registrovaní uživatelé, fyzické návštěvy, výpůjčky aj.). Výsledky webové analytiky najdou velké uplatnění především v případě, pokud knihovna zprostředkovává on-line knihovnické služby a realizuje značnou část své činnosti přes či za pomoci webu. Z tohoto faktu pramení i logická snaha knihoven o mapování úspěšnosti realizovaných služeb/činností a sledování důležitých metrik pro jejich optimalizaci a plánování pro budoucí období.

Obrázek 1 – Ukázka úvodního přehledového panelu.

Přínosy služby GA, které pomáhají knihovnám v efektivnějším hodnocení činnosti:

Služba pracuje samostatně a automaticky: pro knihovnu je výhodou, že služba GA po úvodním nastavení měří potřebná data zcela automaticky. Knihovna nemusí věnovat drahocenný čas jejich sběru a sumarizaci. Data jsou do určité míry předzpracována a vyhodnocována (srovnávací grafy, tabulky). Zbytek vyhodnocení s ohledem na potřeby knihovny musí zajistit odborný pracovník.

Statistiky lze generovat za zvolené období: stačí vybrat zvolený měsíc (týden), či datum nastavit ručně. Získaná dat lze snadno porovnávat s minulými obdobími.

Statistiky lze aplikovat na úroveň jednotlivých stránek: statistiky a přehledy je možné vztahovat nejen k celému webu. Lze jít až na úroveň jednotlivých stránek. Tato možnost dává knihovně do rukou silný nástroj, se kterým lze jednoduše hodnotit návštěvnost či využívání jednotlivých online služeb.

Export dat: data se po úvodním nastavení automaticky exportují dle nadefinovaného období (týdně, měsíčně) a ve zvoleném formátu (PDF, XLS, CVS, XML) osobám, které určíme jako příjemce. Děje se tak na základě odeslaného mailu. Nastavit lze i odesílání zvolených a předem nakonfigurovaných hlášení. Takto lze například informovat správce knihovnického webu o týdenní sumě chybně vygenerovaných stránek webu.

Sledování konverzí: konverze je cílová akce, jejíž naplnění lze velmi jednoduše sledovat. Stačí jen tyto konverze nadefinovat. S tímto bodem souvisí i možnost vizualizace konverzní cesty, tj. chování v jednotlivých krocích, skrze které přichází návštěvník webu k definovanému cíli.

Statistiky interního vyhledávání: u rozsáhlých knihovnických webů je interní vyhledávání součástí navigačního mechanismu samotných stránek. Vyhledávání umožňuje uživatelům jednoduše najít to, co by ve složité struktuře běžně hledali velmi pracně a dlouho. Zde pak díky GA jasně vidíme, zda se uživatelé na webu ztrácí (v jeho struktuře) a jaké termíny případně dohledávají právě za použití interního vyhledávání.

Význam implementace GA v knihovnách

Ne vždy je lehké jak u knihovnického webu, tak i pro samotou činnost knihovny odhadnout, co je třeba udělat pro zvýšení efektivnosti, jak služby rozšířit, propagovat a zda vložený čas do těchto postupů je efektivní. Knihovna má své cíle, plní určitou misi, ať již jako knihovna s regionálními funkcemi či knihovna obecní. Každá bez ohledu na velikost a zázemí má své cíle, poskytuje služby a snaží se být v kontaktu s uživateli. Především pro ně tu knihovny jsou - pro uživatele se navrhují a realizují služby. Pomocí statistik služby GA je možno měřit naplnění cílů, plánovat nové služby a přístupy, hodnotit efektivitu a míru naplnění vizí a plánovat online postupy knihovny pro další období. Hledět pouze na klasické statistiky - statistiky knihovnického informačního systému či OPACu, by bylo chybou, která knihovnu dovede k bodu, kdy se bude rozhodovat pouze na základě části dat. Kde jsou však statistiky z oblasti knihovnického webu?

Co měřit v knihovnickém prostředí?

Stejně jako komerční instituce i knihovna může sledovat své klíčové ukazatele výkonnosti. Mluvíme o tzv. KPI. Jsou to specifické cílové metriky, které jsou podstatné pro hodnocení efektivnosti projektu – jsou předem daným měřítkem úspěchu. V knihovnách mohou být tyto KPI následovné: procento nových návštěvníků, celkový počet návštěvníků, průměrná míra konverzí, průměrná délka návštěvy, průměrný počet zobrazení stránek na návštěvu, počet návštěv klíčových sekcí webu (Nejnavštěvovanější stránky), míra návratu, míra opuštění stránky aj.

Další možnosti měření:

• Geografické rozložení návštěvníků (např. u knihovny s krajskou či celorepublikovou působností). Zdroje, odkud návštěvníci přicházejí.
• Kam návštěvníci míří při opuštění webu knihovny (zdali vyhledají placené informační služby komerčních infocenter nebo jdou hledat na web apod.).
• Vizualizace prokliků na stránce – které místo na stránce má největší návštěvnost. Na taková místa je pak vhodné zveřejnit důležitý obsah či obsahové pole, navigaci, aktuality apod.

Z výše uvedených možností uveďme prioritní oblasti pro stanovení a sledování KPI v knihovnách:

1. Chování návštěvníků

• Ze získaných dat knihovna usuzuje, zda je web vhodně navržen pro uživatele. Orientují se v něm? Rychle opouští web, nebo zůstávají? Měří se a vyhodnocuje efektivnost a využívání služeb. Najdou uživatelé cestu ke službě, jaká je míra využití, objednání, registrování k odběru služby?
• Sledování návštěvníků za účelem vyhodnocování jejich zájmů a informačních potřeb.
• Pohyb návštěvníků – odkud přichází na web knihovny, které stránky zobrazí (čtou) nejčastěji a kam poté míří.

2. Cílové konverze

• Nejprve musíme konverzní cíle stanovit. Poté nadefinujeme v GA. Určíme si požadovanou úspěšnost pro vyhodnocení efektivity. Následuje případné uplatnění opatření pro optimalizaci efektivity na základě vyhodnocení statistik.
• Vývoj konverzí je třeba hodnotit v dlouhodobějším horizontu a porovnávat změny dat a důvody těchto změn.
• Příklady konkrétních konverzí - registrace uživatele, využití určité služby, odeslání rezervace, přidání komentáře na blogu, zhlédnutí určité významné stránky s aktuálními informacemi, odběr novinek, využití OPACu, stažení elektronického zpravodaje aj.)

Základní přehledy a statistiky nalézající uplatnění v prostředí knihoven

1) Přehled cílů – podrobné statistiky jednotlivých definovaných cílů (konverzí). Příklady cílů, které je možno sledovat, byly uvedeny výše. Přináší celkový přehled konverzí a jejich statistiku. Uváděna je míra konverze a přehled opuštění cesty k cíli.

Zobrazovat lze i vizualizaci cesty u jednotlivých cílů, pokud tuto cestu předem nadefinujeme. Knihovna pak vidí, jak návštěvníci při cestě za cílem procházejí web a zda jdou po nadefinované cestě, kam odchází, pokud k cíli nedojdou. Pokud chce knihovna sledovat např. požadavky na MVS (meziknihovní výpůjční službu), pak si definuje cestu s ohledem na cíl – jímž může být např. odeslaný MVS formulář. Nebo může být cílem zobrazení stránky MVS oddělení, resp. kliknutí na mail zde uvedený. Díky tomuto sledování knihovna vidí nejen statistiky efektivnosti dosažení cíle, ale i to, zda uživatel přišel na stránku MVS oddělení z OPACu, či lze jednoznačně identifikovat, zda návštěvník nakonec mail odeslal, případně pokud ne, na jakou stránku se odebral poté.

Obrázek 2 – Zobrazení konverzní cesty definovaného cíle (odeslání objednávky internetového obchodu)

2) Návštěvníci – přehled, který umožňuje knihovně získat detailní data o návštěvnosti webových stránek. Statistiky návštěvnosti může knihovna sledovat v následujících metrikách: celkový počet návštěv, počet jedinečných návštěv, % nových návštěvníků, počet zobrazených stránek, průměrné zobrazení stránek na návštěvu, doba návštěvy na stránce, poměr návratu. Sledovat lze i překrývaná data mapy se zobrazením lokací přístupu návštěvníků, statistiky návštěvnického chování pro jednotlivé dny (Trendy návštěvníků), opakované návštěvy uživatelů (Věrnost), hloubku a délku návštěvy apod.

Segmentace návštěvníků je možná s ohledem na jazyky, umístění sítě, užívané prohlížeče, operační systémy, rozlišení obrazovky aj. Díky těmto údajům knihovna zjistí technické zázemí uživatelů. Knihovna se tak může po technické stránce více přiblížit návštěvníkům a odstranit případné technické překážky (používaný software/aplikace, nastavení), které uživatelům brání v přístupu na web či ve využívání některých služeb.

Knihovna na základě návštěvnických statistik může vyhodnocovat celkovou efektivnost webu – porovnáním se statistikami předchozích období získá přehled o tom, zda má progresivní vývoj v návštěvnosti či naopak. Zajímavé pro správce knihovnického webu budou především statistiky návštěvnosti v jednotlivých dnech. Na základě dlouhodobého sledování může být detekován den, kdy web vykazuje opakovaně nejmenší návštěvnost a v takovéto době je vhodné udělat servisní odstávku webu. Pracovníky knihovny by také měly zajímat statistiky opakujících se návštěv, tj. kolik procent návštěvníků se vrací na web 1x, 2x atd. Při porovnání s ostatními statistikami lze pak odvodit, kam tito vracející se návštěvníci na knihovnickém webu opakovaně míří (jaké služby využívají).

Knihovna naopak může také analyzovat, proč uživatelé knihovní web navštíví pouze jednou (1/měsíc) a kam při své návštěvě míří - které stránky navštívili, než odešli a už se nevrátili. Knihovna pak může vyhodnotit obsah a zaměření těchto stránek a nabídnou na těchto stránkách takovou přidanou hodnotu, aby byl zaručen častější návrat návštěvníků. Z výše uvedených důvodů by se vedení knihovny mělo také zajímat o statistiky hloubky návštěvy (počet zobrazených stránek při návštěvě) a její délky.

Pokud knihovna vykazuje velký počet přístupů ze zahraniční, může také zvážit na základě dalších statistik, proč tyto zahraniční přístupy jsou tak časté a zdali jsou pro knihovnu žádoucí. Pokud by tomu tak bylo, mohla by knihovna doplnit cizojazyčné info pro jednotlivé stránky (či přímo vytvořit jazykovou mutaci celého webu) v daném jazyce. Např. pro stránky s nabídkou rešeršních služeb, které mohou využít zahraniční klienti a zahraniční studenti.

Obrázek 3 – Základní přehled statistik návštěvnosti.

3) Zdroje – statistiky přístupu na web. Data o tom, odkud návštěvníci přichází. Knihovnu by měl zajímat nejen konkrétní zdroj (určitý web, určitý odkaz), ale obecně i jeho druh (přímý přístup, odkaz z externích webů, přístup přes vyhledávače, přístupy z článků na blozích, mailové odkaz, odkazy v diskuzích aj.). Pokud knihovna vidí, že hodně odkazů vede z určitých blogů či diskuzí, může propagaci svých aktivit a kulturních pořadů směřovat právě tam. Může propagovat služby či novinky.

Data přinášejí informace o počtu návštěv u jednotlivých zdrojů, průměrnou dobu strávenou na stránce, procento nových návštěv a poměr návratu – vše v souvislosti s daným přístupovým zdrojem.

Knihovna může pravidelně monitorovat míru prokliku u online Public Relations aktivit a propagačních činností – např. pokud knihovna posílá pravidelný newsletter o své činnosti a akcích, pak je vhodné sledovat míru prokliku (přístupy) z takovýchto mailů. Díky tomu může knihovna vyhodnotit například to, zda se vyplatí věnovat X hodin vytváření sdělení o připravované besedě s autorem knihy. Knihovna snadno zjistí, zda poslaný mail má svůj význam a přivedl zpětně na webovou stránku s informacemi o besedě pouhých 5 lidí či 50. Knihovna pak zjistí, zda mají mailové upoutávky efekt či zda se případně nezačít věnovat propagaci jiným způsobem – např. formou PR sdělení na blozích a fórech. Takovéto sledování knihovně ukáže i případný zájem o konkrétní akci.

Obrázek 4 – Základní přehled zdrojů provozu.

4) Hlavní obsah – porovnávaná popularita jednotlivých stránek webu vyjádřená metrikami: počet zobrazení stránek, strávená doba na stránce, % poměr návratů. Generovány jsou přehledy pro nejúspěšnější vstupní i výstupní stránky a překrývaná data stránek.

Přehled nejnavštěvovanějších stránek je uváděn nejen podle URL, ale lze jej zobrazit i dle názvu stránky. Díky těmto metrikám lze jednoznačně zjistit, v jaké míře je stránka - např. www.knihovna.cz/novinky,  navštěvována. Knihovna identifikuje míru využívání služeb pro určité stránky, návštěvnost důležitých stránek (např. s formuláři, dotazníky, kontaktními informacemi atd.). Při zobrazení detailních statistik pro jednotlivou stránku je možno dále provádět navigační analýzu či křížovou segmentaci s jinými metrikami. To znamená, že knihovna zjistí, z jakých stránek se uživatelé nejčastěji dostanou na stránku Aktuality, jaká klíčová slova k tomu případně použijí, jakou dobu zde stráví a kam poté odchází (končí s prohlížením webu knihovny, nebo jdou na jiný web? Jdou na stránky, které jsou relevantní či cílové?). Pro knihovnu je důležité sledovat, v jaké míře návštěvníci přistupují na stránku s elektronickou verzí knihovního zpravodaje, programu akcí apod. Odkud vlastně návštěvníci přichází? Knihovna by se měla zabývat otázkou, proč návštěvníci nepřichází především z takového místa jejího webu, kde je to nejvíce potřeba a je to nanejvýš žádoucí? Má toto vliv na množství zobrazení či stažení programu akcí, nabídky služeb, manuálu k OPACu apod. ?

Každá knihovnická organizace může díky službě GA snadno vyhodnotit, v jaké míře jsou navštěvovány, resp. využívány stránky s nabídkou přístupu k el. informačním zdrojům. Umí se v nabídce zdrojů uživatel orientovat, ví jak službu využít, nebo odchází po chvilce, aniž by přešel na nějaký zdroj a zde vyhledával pro něj potřebná data? GA vám může pomoci najít odpověď a přinejmenším identifikovat problematická místa při využívání (dokončování procesu využití) určité služby.

Závěr

Přestože příspěvek jasně ukazuje, jaké možnosti webová analytika v podání GA poskytuje pro potřeby zefektivňování provozu webu a knihovnických on-line služeb, musíme jedním dechem dodat, že je nutno brát webovou analytiku jako nástroj, nikoliv jako cíl. Knihovna, resp. její pracovníci by neměli propadnout mylné představě, že statistiky knihovně jasně řeknou, zda a co je nutno změnit, v jaké oblasti se rozvíjet, jaké nedostatky odstranit. Nelze totiž naměřená data slepě přebírat – knihovna je musí umět interpretovat v kontextu a v návaznosti na jiné faktory.

Statistiky služby GA jsou vhodným podkladem, který knihovně dopomůže hodnotit a rozhodovat se v plánování on-line strategie a naplňování cílů organizace. Webová analytika je pro knihovnu rozhodně důležitá, důležitější však je schopnost získaná data pochopit a umět interpretovat – zde pak zásadní roli hraje odborný pracovník (analytik), který za pomocí znalosti reálií knihovnického prostředí dokáže zhodnotit získaná data a navrhnout změny pro zvyšování efektivity knihovnického webu a naplňování jeho poslání a samostatných dílčích cílů knihovny.

Knihovny by měly překonat vstupní obavu z použití webové analytiky – časem zjistí, že se nejedná o pomyslný bič na celou organizaci či určitá oddělení, ale o pomocníka, jehož služeb lze použít pro řadu účelů. Pokud knihovna nebude vyhodnocovat úspěšnost svých webových služeb, nebude hodnotit statistiky on-line návštěvnosti, pak nemůže dosáhnout bodu, kdy je celková on-line knihovnická mise prováděna účelně a efektivně. Knihovna by měla identifikovat svá slabá místa a na základě těchto zjištění optimalizovat svou činnost a efektivitu dosahování stanovených cílů v prostředí internetu – vděčnost uživatelů bude pro knihovnu odměnou.

Citovaná literatura

CLIFTON, B. (2009). Google analytics : podrobný průvodce webovými statistikami. 1. vyd. Brno: Computer Press. 334 s. ISBN 978-80-251-2231-0

Google. com. (2009). Nápověda Analytics. Získáno 25. 12 2009, z Google Analytics: http://www.google.com/support/analytics/

Odborná konzultace - Roman Appeltauer - 25. ledna 2010.

Odborná konzultace - Pavel Jašek - 27. ledna 2010.

Vysvětlivky

* OPAC – Public Access Catalog – online přístupný knihovnický
katalog.

** Srovnávání jedné sady dat s druhou, přičemž vznikají nové přehledy.
Např. segmentace dat přístupových zdrojů proti přehledu přístupů
z české lokace. Tímto zjistíme způsob, jakým přistupují uživatelé na
web, navíc pouze v českém prostředí. Tj. jestli zadají URL adresu přímo,
použijí vyhledávače nebo přichází přes externí zdroj.

*** http://www.google.com/analytics/

**** Google Acount – www.google.com/acount

**** http://www.google.com/support/analytics/

***** http://www.google.com/support/analytics/

****** Data se generují s určitým časovým odstupem. Nedoporučuje vyhodnocovat
statistiky přímo v den jejich sběru.