Knihovníci píší o knihách a knihovnách: Poznej svého čtenáře

Víte, čemu je dobré věnovat čas ještě před tím, než začnete psát pozvánku na besedu do knihovny do místní rozhlasové stanice? Než budete informovat v místním měsíčníku o blížící se Noci s Andersenem nebo než na knihovní webové stránky začnete tvořit recenzi na nový přírůstek do knihovního fondu? Určitě je vhodné popřemýšlet nad cílovými čtenáři, pro které budeme mediální sdělení tvořit. Ujasnit si, jakým jazykem bude náš recipient mluvit a tedy i přijímat dané informace, co je pro něj přirozené a pohodlné vnímat. Zkusíme se mu co nejlépe přizpůsobit. V dnešním článku se přesně na takovéto věci zaměříme. Povíme si o cílových skupinách, o jejich dělení a definicích a ukážeme si několik příkladů, kterými se můžeme inspirovat.

Co je cílová skupina?

Jedná se o určitou množinu lidí, kteří mají několik podobných či stejných prvků. Ať už jde o věk, vlastnosti, lidské potřeby, charakteristiky chování, sociální prostředí atd. Můžeme si například představit seniory, sportovce, děti prvního stupně ZŠ, nebo třeba milovníky historických lokomotiv.

Stejně jako komerční společnost, která svoji reklamu zaměřuje pouze na určité zákazníky a klienty, snaží se chápat jejich chování, jejich potřeby a snaží se porozumět jejich způsobu vyjadřování, tak i knihovník musí znát svoji cílovou skupinu, ke které svým mediálním činem hovoří. Abychom té skupině však dokázali porozumět, musíme si ji nejdříve definovat a především si ji musíme zúžit natolik, abychom si následně mohli představit prototyp dané skupiny, tedy typického představitele, objekt, ke kterému následně budeme hovořit. Z výzkumů můžeme podobný proces znát jako vytváření person. Věřte, že následné předání informací recipientovi bude o dost snazší.

Zcela výjimečně se vám stane, že budete cílit na všechny vaše čtenáře (případně i na potenciální návštěvníky knihovny). Dokážu si to představit v případě, že knihovna bude například z důvodu drobné rekonstrukce na pár dní uzavřena. Pak si stejně budete muset napsat zprávu (podobnou tiskové zprávě, kterou jsme popisovali v čísle 3/2015) a následně si určit strategii, jakým způsobem tyto informace dále distribuovat školám, seniorům, maminkám na mateřské nebo vysokoškolským studentům. Čili se stejně dostanete k vytváření jednotlivých cílových skupin neboli dílčích množin. A sjednocením těchto množin musíte dostat celkový součet všech vašich čtenářů, ke kterým se zpráva musí dostat.

Podle toho, jakým způsobem si určíme cílovou skupinu (nebo taktéž komunikační publikum), si budeme vybírat také médium. V podstatě je téměř jisté, že nebudete zvát na přednášku určenou především pro seniory pouze skrze sociální sítě. Taktéž nebudete lákat nové čtenáře postery vyvěšenými v knihovně. Vždy je vhodné vybrat si pro každou personu typické médium.

Příkladem nám mohou být různé rozhlasové stanice. Posluchači největších komerčních rozhlasových stanic předpokládají, že ve vysílání zazní převážně populární písničky obecně známých interpretů hlavního komerčního proudu, tak i příjemci žánrově zaměřených rádií usilují o vybranou hudbu lahodící jejich osobnímu vkusu. A stejně jako posluchači rozhlasových stanic očekávají naplnění svých potřeb, tak i návštěvníci vaší knihovny očekávají, že potřebná informace o dočasném uzavření knihovny či o zajímavé besedě se objeví v médiu, které sledují. Proto i pozvánka na výstavu fotografií historických lokomotiv by se neměla objevit pouze na internetových stránkách knihovny, ale také například na webovém portále milovníků vlaků nebo v časopise zaměřeném na veterány a historické vozy.

Nesmíme však zapomínat také na to, že cílovou skupinu neurčují pouze vnitřní charakteristiky jedinců, ale také vnější faktory. Naše publikum může určovat například konkrétní médium. Může to být publikum jednoho zpěváka, může to být také publikum jednoho konkrétního časopisu. Dále se může publikum definovat konkrétním typem produktu. Pak může jít například o fanoušky jednoho sportu, o milovníky filmů pro pamětníky apod. Dále můžeme publikum definovat genderově, demograficky, vzděláním nebo sociálním statusem.

Kalkulovat musíme také s časem. Komerční společnosti si rovněž vybírají, ve kterou vysílací dobu poběží v rámci televizního vysílání reklama na jejich úžasný a bezkonkurenční produkt. V případě tištěných médií musíme uvažovat také o časech, kdy se koná událost, na kterou chceme návštěvníky zvát, jak často se dané periodikum vydává, abychom neumístili pozvánku příliš brzy, nebo nedej bože až po skončení události. Pokud chceme své recipienty informovat skrze místní rozhlasovou stanici, musíme popřemýšlet o vysílacích časech. Žena na mateřské dovolené si doma zapne svůj přijímač nejspíš v době, kdy žehlí pracovní košile svému muži. Ten ovšem nejčastěji poslouchá rádio ve svém automobilu během cesty z práce.

Pokud své cílové skupině vyberete to správné médium a vhodně zvolíte čas předání informace, musíte opět uvažovat nad slovy, které pro komunikaci použijete. Některé publikum uvítá seriózní zprávu, jiné zase ocení vtipnější podtext. Na dětské publikum zase musíte hravě a barevně. Musíte zapojit také více představivosti. Představme si typické hlášení obecního rozhlasu na vesnici, kde se mezi zprávou o odečítání vodoměrů a upozorněním na dvoutýdenní dovolenou praktického lékaře objeví pozvánka na scénické čtení knihy Alana Alexandera Milneho v úterý v 17 hodin v naší knihovně. Všechny děti jsou srdečně zvány. Tuto informaci možná uslyší babička, která to řekne dceři a ta možná vezme své děti do knihovny. Pokud ovšem informace přijde k dítěti (případně matce) tím správným kanálem, dítě si živě představí, jak asi musí být medvídek Pú ulepený, když přímo svojí rukou mlsá med a jak legrační asi musí být tygřík, který ze všeho nejraději jenom hopsá.

Nebojte se proto zasáhnout více smyslů než pouze sluch (v případě rozhlasu) nebo zrak (v případě psaného textu). Pokuste se vizualizovat informaci, pokuste se popsat, jak se návštěvník knihovny bude cítit, když bude číst vámi doporučenou knihu, nebo když přijde na scénické čtení. V případě sociálních sítí, článku do novin nebo letáku doporučuji také přikládat obrazovou informaci. V případě výstavy vždy ukažte, co účastník uvidí, co prožije. Televizní reklama na rodinný automobil vám také nesdělí veškeré technické parametry motoru, i když jsou jistě důležité, ale nejdříve vám oznámí, jak se budete v autě cítit, jaký pocit z jízdy budete mít a jak se vám do vozu vejde celá rodina na víkendový výlet na horách.

Uvedené příklady by mohl snadno někdo označit za stereotypy a pohoršit se nad nimi. Ale musíme si uvědomit, že je klíčové mířit na cílovou skupinu, jinak naše práce přijde vniveč. A ve většině případů cílovou skupinu neznáme osobně a je potřeba hádat a domýšlet na základě pravděpodobnosti. Zavřete oči a představte si typického čtenáře vašeho článku. Máte jasno? Tak se směle pusťte do psaní.

Použité zdroje:

BURTON, G., JIRÁK, J. Úvod do studia médií. Barrister & Principal: Brno, 2003, str. 273.

CHALUPNÍK, Radim, Bedřich MUSIL, Pavlína MAZÁČOVÁ a Jana PRAŽIENKOVÁ. Jak vzniká čtenářská/posluchačská/divácká skupina. MediaGram.cz [online]. 2015 [cit. 2016-02-08]. Dostupné z: http://mediagram.cz/uzivatele/jak-vznika-ctenarskaposluchacskadivacka-sk....

KARFÍKOVÁ, Denisa. Cílové skupiny a jejich definice. Marketing journal.cz [online]. 2009 [cit. 2016-02-08]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/cilove-skupiny-a....

REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál, 2004. 328 s. ISBN 80-7178-926-7.