Knihovníci píší o knihách a knihovnách: Marketingové vystoupení v rozhlase a TV

Už jsme se naučili napsat tiskovou zprávu, víme, na co bychom neměli zapomenout při psaní recenze knihy a medailonku jejího autora, dokonce s ním dokážeme udělat i dobrý rozhovor. Také víme, jak je důležité při mediální komunikaci myslet na svého čtenáře: znát jej, rozumět jeho potřebám i touhám, představit si prostředí, ve kterém bude náš článek číst, a zasáhnout všechny jeho smysly. Doposud jsme se tedy věnovali především psanému slovu. Dnes se pojďme posunout do světa rozhlasu a televize.

Abychom pochopili, jakým způsobem je vhodné sepsat své krátké (reklamní) vystoupení pro rozhlasovou stanici nebo místní televizi, musíme se nejprve na malou chvíli pozastavit nad pojmem „marketing knihovny“.

Marketing je slovo velmi obsáhlé a ve spojení s knihovnami není vždy jasně ukotveno. Dokonce se stále objevují i názory, že marketing do knihovny nepatří, jelikož se nejedná o instituci generující zisk. Obecně se ale dospívá spíše k názoru, že marketing do neziskového sektoru, tedy i do knihoven, patří. Jako nástroj pro zjišťování a následné naplňování uživatelských potřeb, jako nástroj pro boj s konkurencí (volnočasové aktivity, vzdělávací akce a besedy), jako nástroj k oslovení nových čtenářů, jako nástroj k představení nové služby, jako prostředek k budování značky.

Trefně to shrnula ve své diplomové práci studentka brněnského KISKu Dagrmar Chytková: „Základním posláním knihoven je sbírat, uchovávat, zpracovávat, chránit knihovní fond a poskytovat veřejné a informační služby. Marketing pro knihovny si pak klade za cíl získávat lidi a firmy pro podporu těchto služeb. Ať už myslíme sponzory nebo uživatele. Každý svým způsobem nějak knihovnu podporuje.“[1]

Marketing (nejen knihovny) si dále můžeme rozdělit na strategický (ten slouží k rozpoznání cílové skupiny, zjištění jejích potřeb a následně stanovit nástroje k dosažení stanovených cílů), taktický (napomáhá udržet si stávající uživatele a získat nové pomocí stanovených nástrojů), administrativní (zabývá se vytvořením efektivního a funkčního marketingového plánu včetně průzkumu trhu, zacílení, stanovení strategií, financování, atd.) a transformační (kalkuluje s vývojem elektronického trhu a internetového prostředí).[2]

Z tohoto odstavce nám vyplývá, že se jednoho dne prostě nemůžeme jen tak snadno rozhodnout, že zítra dáme reklamu do rádia a příští týden natočíme spot do místní televize. Nejspíš by šlo o mrhání časem a velkou hromadu vyhozených peněz. (Pokud vás více zajímá téma marketingu v knihovnách, vřele vám doporučuji přečíst si diplomovou práci Dagmar Chytkové Marketing v knihovnách: návrh e-learningového kurzu a taktéž knihu doktorky Radky Johnové Marketing kulturního dědictví a umění: Art marketing v praxi.)

Může však nastat nepředpokládaná situace. Buď se do rámce plánovaných reklamních kampaní (pokud to tak můžeme nazvat) trefí mimořádná událost (například akce pro mládež pořádaná jinou organizací a vy jste na ní začali participovat), nebo vás osloví nějaké médium a vy dostanete příležitost sdělit něco o své knihovně nebo o akci v rádiu eventuálně v místní televizní stanici. Pak si vypůjčíte z klasických marketingových pouček a vytvoříte jednorázovou mediální zprávu.

Řídit se zde můžeme tzv. marketingovým mixem (jenž vychází ze strategií marketingu), který obsahuje marketingový produkt, tedy to, co nabízíme čtenáři; distribuci, abychom návštěvníkovi knihovny nabízeli produkt ve správný čas a na správném místě; cenu, kterou musíme stanovit tak, aby zákazník měl o produkt zájem; komunikační mix – tedy nástroje, jakými budeme produkty se zákazníky komunikovat. Pod pojmem marketingový produkt si představme klidně knihu, ale také událost (Noc s Andersenem), službu (knihovní službu), místo (můžeme představit budovu knihovny jako architektonický skvost), instituci (knihovna jako místo služeb, akcí, setkávání) a další.

 Nejdříve se podíváme na samotná média, kterých se dnešní článek týká. Začněme rádiem. Představte si nejprve, že jste byli pozváni do určitého pořadu, kde jste dostali příležitost představit vaši knihovnu, vaši novou službu, nebo pozvat posluchače na akci pořádanou vaší knihovou. Jak se s danou situací vypořádáte? Určitě je načase si vzpomenout na článek o cílení jednotlivých mediálních sdělení. Rádio je totiž selektivní médium. To znamená, že zasahuje poměrně úzce vymezenou cílovou skupinu. S tím musíme vždy kalkulovat. Může se jednat o žánrové rádio (pro příznivce jednoho hudebního stylu), nebo může být omezené místně. Musíme také dobře popřemýšlet o vysílacím čase daného pořadu. Dopoledne nejčastěji poslouchají rádio senioři a matky na mateřské. Lidé v produktivním věku nejčastěji ladí své oblíbené stanice v dopravní špičce, kdy cestují za prací nebo zpět domů.

Budeme-li se bavit o reklamě, musíme vnímat rádio jako velmi rychlé a pružné médium. Můžete si vybrat denní vysílací dobu nebo dny v týdnu. Ovšem vzhledem ke své povaze nemůžeme rádio nikdy vnímat jako jediný prostředek ke komunikaci s uživatelem, ale spíše jako doplňkové médium. Jako připomenutí čtenáři, že v jeho knihovně bude zajímavá akce, jak již ostatně četl v novinách.

V rádiu je vždy nutné upoutat pozornost, protože mnozí posluchači vnímají rádio pouze jako zvukovou kulisu, rušičku ticha; ať už jde o reklamu, nebo o projev v diskuzním pořadu. Reklamu je pak vždy lepší umístit mezi mluvené slovo, nežli mezi bloky písniček.[3]

Televize má oproti rádiu mnoho výhod. Stejně jako jsme si říkali, že i psaný text může mířit na více smyslů, v televizi se toho docílí snáze. Navíc, pokud jste před kamerou osobně, dodáváte vaší zprávě osobní příběh, dokážete lépe vzbudit u diváků emoce a promlouvat přímo k nim, nikoliv však jako k davu, ale ke každému jedinci zvlášť. Díky lokální televizi můžete lépe budovat image vaší knihovny, atraktivními záběry můžete divákům ukázat, jak akce pořádané knihovnou vypadají a na co se vlastně mají těšit.[4]

Co se týče obsahu těchto sdělení, můžeme se nyní inspirovat článkem o tiskové zprávě. Vzpomeňme si na obrázek obrácené pyramidy. Zásadní myšlenku musíte přednést jako první. Na začátku musí také zaznít název instituce respektive akce, na kterou diváky (posluchače) zvete. Postupně se dostáváte k podrobnějším informacím. Vždy musíte myslet také na to, že nelákáte pouze čtenáře na událost v knihovně, ale vždy prodáváte i sami sebe, svoji instituci. Je to totiž úžasná knihovna, která akci pořádá. Nebojte se také ty nejzásadnější informace opakovat. Proč? Představte si sami sebe s televizním ovladačem v ruce, nebo když sedíte v autě a trčíte v dlouhé koloně. Příjemce vaší zprávy ne připravený kdykoli přepnout kamkoli jinam, proto musíte být zajímavější než cokoliv dalšího, co běží simultánně na jiném kanále. Stejně jako v tiskové zprávě máte na zaujetí novináře pouze první větu (možná i perex), v těchto médiích máte pouze několik vteřin na upoutání pozornosti.

Trénink dělá mistry. Vytvořte si pro sebe konkrétní zadání a zkuste připravit zprávu nanečisto. Například si představte, že vás pozvali do Dobrého rána a máte přibližně čtyři minuty, abyste představili událost, kterou vaše knihovna v brzké době pořádá. Jak to provedete? Kdo vás nejspíš bude poslouchat? Máte už nápad, jak svoji cílovku oslovíte? Tak hodně štěstí!

[1] CHYTKOVÁ, Dagmar. Marketing v knihovnách: návrh e-learningového kurzu. Str. 9. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Katedra informačních studií a knihovnictví, 2009.

[2] SOVOVÁ, Eliška. Guerrilla marketing a jeho praktické využití aneb Rošťáctví v knihovnách. Brno: Masarykova univerzita, Filozofická fakulta, Ústav českého jazyka a knihovnictví, Kabinet informačních studií a knihovnictví, 2010.

[3] Výhody a nevýhody reklamy v rádiu. MediaGuru [online]. [cit. 2016-10-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/rozhlas/proc-anone/

[4] Výhody a nevýhody televizních reklam. MediaGuru [online]. [cit. 2016-10-23]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/proc-anone/