Design služeb pro každého (knihovníka)

Design služeb je nová disciplína v oblasti řízení a marketingu. Příspěvek vede k zamyšlení nad kvalitou služeb v knihovnách a přístupem k uživatelům. Seznamuje s metodami designu služeb, se způsobem designovaného uvažování a myšlení. Zdůrazňuje nutnost empatie knihovníka do uživatelských potřeb, jeho zamyšlení nad uživatelským pohledem na poskytované služby. Ukazuje, že design služeb je systematický, vědomý proces podpořený otevřeným přístupem k řešení problémů a sadou užitečných metod.

Knihovny se mění

Pokud se někdy zamýšlíte se nad tím, proč máte některou službu raději než jinou, jistě se ptáte, co vás k tomu vede. Jaké jsou všechny důvody, proč dáváte přednost jedné kavárně před druhou? Proč rádi nakupujete jen v některých obchodech nebo e-shopech, proč máte oblíbeného dopravce, proč se v jedné nemocnici ztratíte a v jiné vše najdete snadno, proč se v pobočce banky cítíte dobře, proč vás jednání na jednom úřadě potěší a na jiném naštve. Nakonec, jaké jsou důvody, proč se cítíte dobře a odcházíte spokojení z knihovny. A naopak, co vám vadí na službách, které rádi nemáte, co všechno vás přiměje k odchodu ke konkurenci?

Knihovny se konkurence zpravidla obávat nemusejí. V místě působení nemívají jiného poskytovatele služeb, k němuž by nespokojení uživatelé odcházeli. Konkurenční prostředí nakonec ani není z hlediska rovného přístupu k veřejným službám žádoucí. Nechceme se však spokojit jen s těmi, kteří do knihovny budou chodit bez ohledu na kvalitu jejích služeb. Poskytovat služby nejlepším možným způsobem jsme povinní, chceme, navíc to může být pro zaměstnance knihoven moment pro osobní rozvoj, radost a dokonce i zábava. Pokud pak přijmeme premisu, že usnadňováním přístupu k informacím knihovny přispívají ke vzdělávání a demokratizaci společnosti, můžeme tvrdit, že neustálé a systematické zkvalitňování služeb má právě tyto cíle.

Jako poskytovatelé veřejných služeb máme také příležitost. Tím, že se aktivně zajímáme o názory veřejnosti na naše služby a zapojujeme ji tak do dění a vývoje veřejné instituce, do značné míry budujeme důvěru ve veřejný sektor obecně. Průběžným dialogem se svými (ne)uživateli pak vytváříme vztah mezi jimi a knihovnou. Hodnoty, které mají vliv na hodnocení kvality našich služeb a na pozici a obraz knihoven ve společnosti, totiž nevznikají na poradách nebo zasedáních nad rozpočtem, ale přímo v místě a čase, kde a kdy je služba poskytovaná.

Můžeme hrdě prohlásit, že některé knihovny jako jedni z prvních poskytovatelů veřejných služeb se začaly na svoje služby dívat optikou tzv. designového myšlení (také také Human-Centered Design, zkratka HCD), přemýšlet nad nimi a především nad jejich konzumenty – svými návštěvníky. A ve spolupráci s nimi neustále své služby inovovat. V řadě knihoven a dalších veřejných institucích se toho na poli designu služeb už děje hodně, ať už záměrně a systematicky, nebo nevědomky a dílčími činnostmi. Vznikají služby na míru, je kladen důraz na komunikaci různými kanály, pozornost je věnovaná prostoru pro poskytování služeb, jeho vybavení, a také způsobu poskytování služeb.

Lidé se mění

„Mnoho lidí si myslí, že zákazníci jsou jako autobusy, které přijíždějí pravidelně a často.“ Michael LeBoeuf, autor knihy „The Perfect Business“

Potřeby lidí se proměňují rychleji než organizace, které na své uživatele, jejich návyky a očekávání zpětně reagují. Kde se takové návyky a očekávání vytvářejí? Při konzumaci jiných služeb, které se lidem dobře a příjemně využívají. Zpravidla jde o komerční služby, pochopitelně z důvodu většího důrazu na jejich kvalitu a inovativnost, související s tlakem na ziskovost. I proto se knihovny např. musely dlouho učit od e-shopů, jak by měl vypadat a především fungovat uživatelsky přívětivý online katalog. Některé rysy uživatelských očekávání však přetrvávají. Jako nejčastější příčiny nespokojenosti zákazníků jsou uváděny čekání, opakované uvádění informací, nekompetentnost pracovníků a odkazování na nadřízené, nepříjemný personál, nadbytečné papírování a nesrozumitelný web nebo aplikace.

Z obchodu, kamenného i elektronického, si zákazník odnáší zboží – produkt. Doma si jej rozbalí a těší se jím. Co si odnáší návštěvník z knihovny? Přirozeně informace a dokumenty. Podle jejich kvality však uživatel knihovnu hodnotí jen to určité míry, např. podle kvality asistence při jejich vyhledávání či výběru. Z „konzumace“ služby si člověk odnáší především pocit. Zážitek a zkušenosti, na základě kterých pak buduje vztah k poskytovateli služby. A právě pocity jsou předmětem zkoumání řady metod designu služeb.

Služby se (ne)mění

„Pokud se něco špatně používá, nebude se to prostě tolik využívat.“ Steve Krug: Nenuťte uživatele přemýšlet.

Co je typické pro službu? Je vysoce interaktivní, její produkce i spotřeba probíhají ve stejném čase a na jednom místě. Není prostor pro „druhý pokus“. Probíhá pokaždé jinak, protože každý její konzument je jiný, má jiné vlastnosti i návyky. Služba je příslibem jejího poskytovatele, že to dopadne dobře, a zároveň nejistotou na straně jejího konzumenta, který k ní přistupuje s nějakým očekáváním. Těžko se objektivně měří její kvalita.

Taková základní knihovní služba, výpůjčka knihy, není vůbec jednoduchá záležitost. Pracovník knihovny může vidět registrovaného uživatele, který přichází do knihovny, v souladu se svými návyky provede výběr dokumentů, jejich zapůjčení je technicky zajištěno a spokojeně odchází. Při správném nastavení to tak může vypadat. Designové myšlení však zpochybňuje a ptá se. Na to, jestli každý návštěvník prochází knihovnou a jejími službami stejně (metoda person). Jak se při tom cítí, co si myslí, co vidí, co slyší, co říká a co dělá (metoda empatická mapa). Teenager jistě něco zcela jiného než senior, a ten něco jiného než maminka s kočárkem. Je služba přizpůsobená všem cílovým skupinám uživatelů? Co teprve návštěvník, který do knihovny přichází poprvé? Tedy klíčový člověk z hlediska prvního dojmu i z hlediska zvýšené složitosti jeho cesty knihovnou (metoda cesta službou). Ta může začínat novinovým článkem, na sociální síti nebo doporučením od známého, pokračovat na webu knihovny při pokusu o online registraci, příchodem do prostor knihovny a (dez)orientací v nich, (ne)jistotou při průchodu budovou, komunikací s personálem na různých místech jeho cesty, procesem registrace, orientací ve fondu a dalšími a dalšími interakcemi s tzv. kontaktními místy služby a knihovny (metoda mapa kontaktních míst). Nejde přitom však pouze o přemýšlení nad perfektním nastavením těchto jednotlivých míst. Také o jejich návaznost, nastavení stejné nebo alespoň podobné úrovně kvality na každém z těchto bodů a zapadání do celku portfolia služeb knihovny. Hlavní vizitkou knihovny totiž není web, facebook, nástěnka, výpůjční pult apod. Tou je celkové hodnocení návštěvníků knihovny, jejich vzpomínka a vztah k ní.

Služby vznikají

„Budoucnost je tady. Jen zatím není příliš rozšířená.“ William Gibson

Často jsem se při své praxi v knihovnách potkával s velmi kreativními lidmi, kteří hýří nápady – s inovátory. Některé, zpravidla ty méně nákladné nebo personálně náročné inovace se jim daří realizovat. V ideálních případech se jim pro ně podaří nadchnout také kolegy nebo vedení. Nápady si píší do seznamů, ke kterým se vracejí, a podle kapacit knihovny vyhodnocují, do čeho by se mohli pustit. Právě zde, a ještě dříve, nastupuje design služeb, konkrétně jeho tzv. ideační a analytické metody. Design služeb totiž zdaleka není jen souborem nástrojů pro optimalizaci služeb. Je způsobem řízení vašich nápadů – inovací – od zjištění jejich potřebnosti po spuštění služby. Od tzv. designové výzvy, která je začátkem každého designového procesu a definuje cíl inovace, problém, a při jeho řešení nás udržuje v mantinelech jeho diskurzu (např. „Pojďme knihovnu udělat přirozenějším centrem pro své komunity.“), přes metody pro poznávání potřeb a názorů lidí (návštěvníků, uživatelů i neuživatelů), přes analytické metody, které nám umožní ze získaných informací vyvodit závěry, přes nástroje pro vytváření návrhů služby a jejích prototypů, až po sadu metod pro jejich testování. Interpretací informací z testování pak může kolečko designového procesu začít znovu. Práce na službě by totiž neměla končit jejím spuštěním. Ty nejcennější informace o správnosti jejího nastavení vznikají až při jejím využívání a naší povinností je získávat je od uživatelů, vyhodnocovat a výsledky aplikovat opakovaným inovováním služby (pokud si to žádá). Design služeb má výrazný procesní charakter.

Nemusí však jít o převratné inovace. Říká se, že není malých zlepšení. Takové spuštění procesu půjčování e-knih je skvělá inovace, řada lidí ji oceňuje, a její nastavení je také patřičně složité a může být finančně náročné. Co teprve opatření dokumentů o RFID čipy a související služby. Na pomyslném opačném pólu náročnosti jsou služby a jejich inovace, které pro knihovnu mohou představovat velmi malé úsilí, ještě menší náklady, a přitom mohou návštěvníky a uživatele nadchnout. Přichystání výpůjček na objednávku, akvizice na přání, automat na vodu v horkých letních dnech, zpřístupnění a vybavení jindy nevyužívané místnosti, dárkové poukazy a další. Právě takové inovace „pro radost“ mohou být výsledkem uživatelských dotazování nebo důsledného zamýšlení se nad uživatelským pohledem.

Pokud přemýšlíme nad zavedením nové služby, designové metody nám pomohou odpovědět na následující otázky. Proč chceme službu realizovat? Čeho chceme službou dosáhnout? Jakým způsobem? Pro koho bude služba určena? Co mu přinese? Známe její budoucí uživatele? Ocení to? Kdo a jak bude plánovanou službu realizovat? Co nás to bude stát? A další. V dalších fázích designového procesu mohou dozrávat odpovědi na další otázky. Má budoucí uživatel služby vždy dostatek informací? Ví, co dělá a proč? Není nucen ke zbytečné návštěvě nebo k opakovaným úkonům? Vyhovuje mu provozní doba služby? Nešlo by něco urychlit? Nešlo by jej něčím potěšit?

Knihovnice a knihovníci se mění

„Každý, kdo naplánuje nebo realizuje proces tvorby nebo změny, kterému říkáme „design“, o sobě může říct, že je designér. Nejenom ten, kdo na to má školu nebo je za to placený.“ Alice Rawsthorn: Zdravím, světe.

Možná vás během čtení napadlo, že některé ze jmenovaných metod intuitivně děláte, že způsobem podobným tomu designovému nad svou prací přemýšlíte. Ano, je velmi pravděpodobné, že designéry opravdu jste. Pravděpodobně vám zájem knihoven o potřeby a názory lidí ve svém okolí a o kvalitu svých služeb nepřipadá nikterak nový. Není, a to je dobře. Design služeb však není jen módním pojmenováním něčeho, co v knihovnách už funguje. V dílčích oblastech a designových metodách možná knihovny mají řadu zkušeností, avšak opravdovým přínosem a synergií je propojení těchto dílčích agend do uceleného procesu, a vtělování tohoto zpochybňujícího, zvídavého a hravého způsobu myšlení a práce do postoje zaměstnanců.

V jakých případech vám mohou být metody designu služeb nápomocné? Ve všech. Protože každá složka nastavení vašich služeb a každý krok v jejich poskytování má přímý nebo nepřímý dopad na jejich konzumenta, míru jeho uspokojení a kvalitu jeho zážitku. Tehdy, kdy se ztrácíte v tom množství služeb, které vaše knihovna poskytuje. Když se ptáte, jestli jsou vaše služby opravdu tím, co od vás lidé chtějí a očekávají. Jestli víte, jak se u vás cítí, jak se dívají na vaše služby, jak knihovna zapadá do jejich životů, jak vás vnímají v kontextu města či obce, jestli vás mají rádi. Když pochybujete, zda sami sebe vidíte stejně jako vaši návštěvníci. Ptáte se jich na to? Je každý jejich krok bez komplikací a příjemný? Nešlo by něco zjednodušit, zpříjemnit, udělat vstřícnější? Zkusili jste si někdy projít svoji nebo jinou knihovnu v kůži uživatele? Přiblížit si s kolegy službu sehráním scénky? Nakreslit si službu na nástěnku a mluvit o ní? Třeba přijdete na to, že to přece jen někde „drhne“, i když to tak na první pohled nevypadá. Mysleli jste při nastavování nové služby opravdu na všechny detaily? A naopak, dokážete se na ni podívat ze širší perspektivy? Obáváte se změn? Obáváte se, jak na změny budou reagovat vaši návštěvníci? Jste kreativní a chcete služby inovovat, ale nevíte, jak to uchopit nebo vám to přijde riskantní? Máte spoustu nápadů a nevíte, do čeho se pustit dřív? Je váš nápad opravdu tím, co lidé chtějí a budou využívat? Jak to zjistit? Cítíte se na to všechno v knihovně sami a přemýšlíte, jak zapojit ostatní? To jsou jen příklady otázek, které může nastolovat designové myšlení, a na které vám odpovědi pomohou nalézt metody designu služeb.

Design služeb vám poradí jak uspořádat a vést setkání s uživateli nebo veřejností a mluvit s nimi o vaší knihovně (např. metody world cafe nebo focus groups), také jak od nich sbírat informace tradičnějšími způsoby (např. dotazníky, rozhovory), ale i méně obvyklými a nápaditými (např. metody chci, aby tady nebo graffiti walls). Pomůže vám získané informace uspořádat, analyzovat, vyvodit z nich závěry, a to všechno využít ke tvůrčím a inspirativním debatám týmu knihovny (např. metody využívající uživatelské persony, empatická mapa nebo myšlenkové klobouky). Bude vás provázet tvorbou návrhů služby, jejich výběrem a převedením do vizuální podoby (např. storyboard, cesta službou nebo design studio). Naučí vás testovat svoje nápady, v jejich zárodku i před realizací. A pomůže vám všechny tyto nástroje začlenit do procesu neustálého zkvalitňování vašich služeb.