Jak prodávat knihovnu – rozhovor s Olgou Zbranek Biernátovou

Mgr. Olga Zbranek Biernatová patří již dlouhá léta mezi nejvýraznější postavy knižního marketingu. Chtěla být učitelkou, architektkou, geografkou a nakonec se dala na dráhu studia knihovnictví, i když se nechtěla stát nikdy knihovnicí. Ola alias Nofreeusernames žije u své černé kočky Belmonda na Vsetíně, v domě, který hlídá velký medvěd a většinu místa zabírají knihy, LEGO a funko pop. Je absolventkou Informačních studií a knihovnictví na MUNI a už během školy zahájila svou kariéru kolem knih. Nejdřív jako členka skupiny Guerilla Readers, což byla její první zkušenost s marketingem a zejména sociálními sítěmi, později se dostala k práci v univerzitní knihovně ve Zlíně, chvíli podnikala, pracovala v knihkupectví a nakonec skončila v nakladatelství. Nikdy nevěřila, že napíše knihu, ale pak jí sedlo psaní chat fiction v aplikaci Storki, kterou četlo čím dál tím víc lidí. A právě z té nejpopulárnější Jsem tu a mám čokoládu vznikla její debutová kniha Navždycky. Veškerý autorský honorář Ola investuje do nákupu LEGA.

Oli, seznámily jsme se spolu, když jsi za mnou přišla jako (hlasitá, urputná, mírně oprsklá, ale moc milá) studentka KISK a knihovnice UTB ve Zlíně a jala ses mě přesvědčovat, že nejdůležitější věc, kterou naše knihovna potřebuje, je Facebook. Psal se srpen 2009 a ty jsi měla svou diplomovou práci postavenou na srovnání fungování/zavádění této sociální sítě v podmínkách městské a univerzitní knihovny. Když zasadíš výsledky svého průzkumu do dnešní doby, shledáváš v nich něco objevného, zajímavého, nosného pro knihovny?

Vzhledem k tomu, jak rychle měnící se je prostředí sociálních sítí a jaký skok za těch více než deset let udělaly, bych celou svoji diplomku dnes hodila do koše a řekla, že je úplně jedno, jestli děláte sítě veřejné knihovně, univerzitní knihovně nebo třeba sami sobě, pravidla jsou pro všechny stejná a podobné je to i u taktik, jak uspět. Jedna věc ale možná přetrvává, a to je nutnost si uvědomit, že se nebudou sítě ani fanoušci přizpůsobovat vám, že musíte jít naproti vy jim. A to je zatraceně těžké, nicméně nutné. Facebooku totiž nevysvětlíte, proč něco děláte nějakým způsobem, jakmile vidí, že to nikoho nezajímá, neodpustí vám to. Sítě jsou zkrátka stejně upřímné a oprsklé jako já před deseti lety.

Proč ses rozhodla studovat knihovnictví?

Protože jsem nevěděla, co chci dělat. Je šílené, že se člověk má v osmnácti rozhodnout, čemu se bude po zbytek života věnovat. Já jsem teda rozhodně neměla v plánu pracovat v knihovně, chovala jsem vůči tomuto oboru značné předsudky. Spíš mě lákal internet a informační práce, tak jsem to šla zkusit. No a nakonec jsem skončila v knihovně. A neměnila bych, protože mě ta práce dovedla tam, kde jsem dneska.

Jak rozhodující jsou pro tvoji práci knihy?

Vzhledem k tomu, že pracuji v nakladatelství, tak nesmírně. Ale i kdybych dělala marketing kartáčkům na zuby, knihy by pořád byly přínosné. Propagace je vlastně vyprávění příběhů, v různých formátech a na různých platformách, je to i hodně kreativní práce, vyžadující notnou dávku fantazie. A čím jiným si tohle všechno cvičit než knihami?

Je marketing důležitý pro úspěch firmy, společnosti, knihovny?

Pokud se budeme bavit opravdu o marketingu jako celku, tedy i včetně toho, že samotná služba je designována marketingově, tak je naprosto nepostradatelný. Více či méně důležitý se určitě stává v průběhu času a podle fáze, ve které se daná instituce nachází, nelze jej ale podle mě úplně opomenout. Respektive lze, ale časem ten pokles zájmu pocítíte a musíte pak o to víc zamakat. Není to ale určitě o tom, že je nutné v oblasti marketingu šlapat nonstop na plyn.

Ty jsi na pozici knihovnice setrvala cca 4 roky, pak jsi opustila knihovnickou práci a nastoupila na pozici online marketingového specialisty do knihkupectví. Co tě vedlo k rozhodnutí změnit prostředí? Považuješ to za dobré rozhodnutí?

Cítila jsem, že se potřebuju posunout. V té době jsem už věděla, že mě marketing baví víc než práce ve službách a citační normy a na univerzitě pro mě nebyl moc prostor v této oblasti růst. Neměli jsme na nic peníze, víceméně se promoval pořád ten stejný produkt (nebo spíše služba), který se příliš nemění. Proto jsem se nakonec rozhodla pro komerční sféru a toho rozhodnutí nelituju. Mám teď doslova práci snů, pracuji v úžasné firmě s krásnými knížkami a neustále mám k dispozici nové výzvy. Vždycky si na to stěžuju, jak nestíhám, ale nakonec jsem vlastně ráda, že se nikdy nenudím. Alespoň zatím to platí.

V jakých dalších profesích/pozicích teď působíš?

Momentálně se věnuju pouze marketingu a bokem školím, jezdím na besedy, učím na univerzitě a píšu knihy. Zrovna to psaní mi zabírá spoustu času, čili ostatní projekty maximálně omezuju, abych svým čtenářům mohla nabídnout alespoň jednu knihu ročně.

Co sis ze své „knihovnické kariéry” odnesla a zanechala jsi něco tomuto oboru?

Práce v knihovně bylo mé první zaměstnání, takže mě v prvé řadě naučila být zaměstnancem. Ono to zní banálně, ale podle mě je ta disciplína a organizace důležitá. Zároveň jsem díky působení na univerzitě byla neustále v kontaktu se studenty a mladými lidmi, což jsem s ohledem na své zaměření na young adult literaturu dodnes. A co jsem zanechala? Snad nějaká semínka, ze kterých něco vyrostlo už bez mého přičinění. Ano, byla jsem velký popularizátor sociálních sítí a snad jsem mnohé inspirovala k tomu, aby se této oblasti v knihovnách začali věnovat, ale veškeré úspěchy už patří jim. Taky jsem po sobě zanechala výklad citační normy, která sloužila ještě dlouhá léta, na to jsem hodně pyšná.

Zůstaňme u marketingu. Jak tedy ty vnímáš marketing knihoven z pozice experta z jiného prostředí? Existuje nějaký marketing knihoven?

Samozřejmě, stejně jako existuje marketing knih, aut, škol a žvýkaček. Nemyslím si ale, že je to nějaká speciální disciplína, která se řídí jinými marketingovými pravidly. Ano, má to specifika vyplývající z povahy té služby, ale to platí pro všechno. Nehledejte tedy knihy, články a přednášky o marketingu knihoven, hledejte marketing. Nechte na sebe působit zkušenosti a tipy i z úplně jiných oblastí a zapojte kreativitu v tom, jak to pak aplikovat na knihovny. Například Yves Rocher nabízí v rámci proma dárky za výši objednávky a mají na to navázaný i celý věrnostní systém. Může knihovna odměňovat své čtenáře za to, kolik knih si půjčují a na kolik akcí chodí? Můžou sbírat bodíky jako v Albertu? Můžou mít VIP klub jako LEGO s přednostním právem na nejžádanější knihy?

Co dělají knihovny dobře a co špatně?

Nedá se to asi říct plošně, ale obecně se domnívám, že není časté, aby v knihovně pracoval opravdu vystudovaný markeťák s roky zkušeností. Knihovny zkrátka nedokáží na pracovním trhu konkurovat komerčním firmám. Proto je marketing v knihovnách často méně profesionální a víc založený na nadšení a pokusech. Což je na jednu stranu špatně z toho hlediska, že by se to samozřejmě po odborné stránce dalo dělat mnohem lépe, efektivněji, vytěžit z toho víc, a na druhou stranu je to dobře, protože jsou knihovny mnohem více autentické, dělá se to víc od srdce.

Tvou hlavní oblastí je online marketing a sociální média. Jak se tato oblast za poslední dobu proměňuje?

Nepotěším vás, sociální sítě se proměňují neskutečně rychle a stíhat to, je nadlidský úkol. Sotva jsme si zvykli na Instagram, šlape mu na paty TikTok, máme tu BeReal, zažíváme obrovskou proměnu Twitteru, v Evropě čekáme na Threads, na Facebooku skomírají stránky a vzkvétají skupiny. A to platí teď, v okruhu několika měsíců. Co z toho ale bude platit v roce 2024? Takže ano, mění se nám platformy, s nimi se mění formáty, co se ale nemění je obsah. Jen teď potřebujete vymyslet jak něco, co jste dřív hodili do grafiky a vypostovali na Facebook, uděláte v patnáctisekundovém videu s nějakou populární písničnou na pozadí.

Funguje podle tebe univerzální recept „Jak prodávat knihovnu”?

Kdyby existoval, už dávno bych vám to všem řekla a knihovny by byly nejnavštěvovanějším místem na světě. Bohužel tak jednoduché to není.

Jak tedy prodávat knihovnu? Pokud zde máme „vzorek” knihovnice či knihovníka například ve veřejné knihovně městského typu se zapálením a nadšením vrhnout se do těchto vod a s podporou vedení, na co by se měl prvotně zaměřit a na co si dát pozor? Kde najít ten správný poměr autenticity a profesionality?

Ten posun je stoprocentně vidět, já si ještě pamatuju doby, kdy byl marketing skoro sprosté slovo a málokdo mu přikládal větší váhu, nebo do něj byl ochotný investovat. A s tím, jak rostla osvěta a příklady dobré praxe, tak se zlepšovali i knihovníci-markeťáci. Hlavně se učí mezi sebou navzájem a to je důležité, protože právě knihovníci mají největší znalost služby či produktu, který nabízejí. To je polovina úspěchu. Asi bych se ani nezabývala poměry autenticity a profesionality, přesný recept není a všechno vychází ze schopností a možností člověka, který to dělá. Někdo je skvělá osobnost, ale nemá cit pro fotku, tak ať píše trefné statusy nebo točí videa a co nejvíc mluví na lidi. Jiný se necítí být moc extrovert, ale po večerech si hraje s Photoshopem a zvládne fakt profi edity a koláže. Nemá smysl, aby se ten první nutil do focení na úkor toho, co mu jde a funguje (i když snaha se v té své slabší oblasti zlepšovat je určitě nutná).

Je spíše důležitější být in, sledovat všechny trendy a ovládat nově přicházející technologie a platformy? Nebo do komunikace knihovny vnášet spíše emoce, zachytit sdělení v příběhu typickém právě pro tu danou knihovnu (i když tak trochu ve stylu „staré školy”)?

Pokud nebudete vědět, co se ve světě sociálních sítí děje, nebudete na to umět ani zareagovat, takže držet se v obraze je důležité, i když nemusíte nutně na všechno hned naskakovat a experimentovat a být všude první. Je úplně v pohodě vědět o TikToku a o všem, co se na téhle síti děje a nebýt tam. Neignorujte ho ale úplně, protože jakákoliv populární síť nebo formát ovlivňuje i ty „tradiční“ sociální sítě. Víte třeba o reels na Facebooku a jak obrovský mají dosah? Určitě stojí za bližší prozkoumání.

Vítězí tedy podle tebe forma nad obsahem nebo naopak?

Obsah bude vždycky důležitější. Ani sebelepší fotka prázdné police nenahradí rozmazané selfíčko nadšené knihovnice. Na druhou stranu, pokud dokážete vyfotit to selfie ostře, jeho efekt se znásobí. Ať už v dosahu, zájmu, tak i ve vnímání brandu knihovny.

Co by pomohlo „markeťákům” v knihovnách?

Víte, kdo by markeťákovi mohl hodně pomoct? Člověk, který je showman, umí vystupovat, je sympatický a nebojí se kamery. Kdo excelentně odmoderuje besedu a zvládne zábavné video na sítě. No a další velká pomoc by byl někdo, kdo má kontakty. Kdo dokáže knihovnu propojovat v rámci města či univerzity s kdekým, sehnat peníze, vybarterovat nějaké služby, být napojený na inspirativní lidi, dostat knihovnu mimo její vlastní budovu a pole působnosti, sehnat výhody všude kolem.

Jak je pro markeťáka v knihovně důležitá kontrola, zpětná vazba, hodnocení statistik, ratingů atp.?

Podle mě nemusí knihovny dělat nějaké šílené tabulky a vykazovat dosahy a počty lajků, dělat si grafy a diagramy. Nicméně člověk, který se sítím věnuje, by rozhodně měl koukat na čísla, mít z nich zpětnou vazbu k obsahu, který dělá. Zjistí tak, co funguje a co ne a hlavně dokáže odhadnout efekt svojí práce.

Je nějaký fígl na budování fanouškovské základny? Obecně řeší knihovny jak oslovit teenagery, ale také třeba zaměstnané aktivní lidi v produktivním věku…

Inspirujte se těmi, co to umí a koukejte na to, jak to dělají. Myslím, že je chyba něco odsoudit, že je to příliš šílené a na knihovnu se to nehodí, lepší je uvažovat o tom, v čem je podstata, co přesně na tom funguje a co z těch věcí kolem jde uzpůsobit prostředí knihovny. Zrovna u teenagerů je to podle mě hodně těžké, tady se velkou součástí marketingu stává i snaha vybalancovat styl a nebýt trapný. Marketing se dá naučit, trapnost je otázka citu.

Chodíš do knihovny?

Chodím hodně do univerzitní knihovny kvůli prostoru a klidu. Často píšu v knihovně na FF MU, mají tam nejlepší křesla v republice, je tam božský klid, krásný výhled a jsou dlouho otevření. Taky jsem hojně využívala individuální studovny ve Zlíně, nejlevnější kancl široko daleko a super rychlý internet k tomu. Jinak ale knihovny moc nevyužívám, knih mám dost díky práci, knižních akcí a besed taky, jsem i součástí řady komunit a ty další věci pro mě nejsou tak prioritní. Kdybych ale nepracovala v nakladatelství, myslím, že bych knihovnu využívala mnohem víc. Třeba e-výpůjčky jsou geniální, půjčování deskovek pecka. Momentálně je pro mě ale v knihovně asi nejpodstatnější prostor k využívání.

Když dáš na váhu osobní a online setkání, co je pro tebe víc?

Pokud mi na tom setkání záleží, rozhodně osobní. Když to potřebuju absolvovat, ale ráda bych u toho taky vyžehlila, nebo je komplikované tam dojet či to časově zvládnout, online je super alternativa. Ideální je hybridní forma – mít možnost být na místě, nebo online.

Tématem všemožně skloňovaným je umělá inteligence. Používáš ji při své práci? Je pro tebe spíš pomocníkem nebo strašákem?

Já ji používám, jak ChatGPT, tak i Midjourney zapojuji do své práce i do psaní knih. Pro mě jsou ty nástroje nesmírně užitečné a hlavně se s nimi chci naučit co nejlépe pracovat, protože si myslím, že se jim ve své práci rozhodně nevyhnu. A než abych čekala, až budu nahrazena AI a brečela nad tím, tak tomu chci jít naproti a stát se nepostradatelnou díky tomu, že s tím umím pracovat a v kombinaci s ní dosahovat lepších výsledků. Už i na sítích ve velkém jede cílení reklam nebo vylepšování kreativity pomocí AI. Je tedy určitě nutné vyřešit právní rámec a doufám, že Evropská unie přijde brzy s příslušnou legislativou. To je momentálně asi jediné, co mě na práci s AI trápí a jsem proto momentálně mnohem opatrnější v jejím využití.

Dokážeš si představit, že knihovny jednou třeba nebudou, případně hrozí, že s nástupem robotů a samoobslužných technologií vymizí „knihovnická profese”?

Pokud je nějaká knihovna vnímá jako půjčovna knih, tak určitě zanikne, ale knihovny plní celou řadu rolí a dokáží se transformovat s každou novou technologií, která jim metaforicky hodí vidle pod nohy. A pokud se dokáží dál transformovat, tak přežijí. Pokud jde o AI a automatizaci, já tomu velmi fandím, ale také si myslím, že nejlepších výsledků bude jakákoliv technologie dosahovat ve spolupráci s člověkem.

Oli, děkuji za rozhovor.

Olga Zbranek Biernátová - ocenění:

2022 - HumbookAwards (Nejlepší česká kniha roku) - kniha Letní noci
2021 - HumbookAwards (Nejlepší česká kniha roku) – kniha Miluju tě. Já vím
2020 - HumbookAwards (Nejlepší česká kniha roku) - kniha Navždycky

Olga Zbranek Biernátová - knihy:

2020 - Navždycky
2021 - Miluji tě. Já vím
2022 - Letní noci
2023 - Jsme nevyhnutelní
2023 - Vánoční kdože, cože?

(zdroj: https://www.albatrosmedia.cz/a...)