Moderní manažerské techniky – Sledování trendů a budování identity knihovny (3. díl)

Úvodem

V souvislosti se směřováním a rozvojem knihoven hovoříme o jejich konkurenceschopnosti. Chápeme ji jako schopnost udržet či zvýšit svůj podíl na trhu v oblasti zpřístupňování informačních zdrojů a informací. Hovoříme o optimálním využití a zhodnocení lidských a finančních zdrojů, které má knihovna k dispozici. Úkolem managementu je hledat pomyslný klíč k úspěchu knihovny. Oblasti sledování trendů a budování identity knihovny by měly být dlouhodobě v zorném poli managementu, protože bez jejich zvládnutí nemá knihovna šanci uspět.

Sledování trendů v knihovnictví

Trend (angl.) znamená směřování, tendenci spíše dlouhodobého procesu změny. Užívá se v běžné řeči i ve vědách o současně probíhajících a těžko předvídatelných změnách, zejména v hospodářské a kulturní oblasti. Trendsetter je osobnost, autorita nebo instituce udávající trendy. V knihovnách jsou nositelkami trendu významné komerční instituce:

• OCLC a RLG – neziskové počítačové a výzkumné organizace pro knihovny.
• CENL – společnost ředitelů národních knihoven a národní knihovny, včetně akademických knihoven, které určují směr.
• IFLA – Mezinárodní federace knihovnických asociací a institucí – organizace, zastupující zájmy uživatelů knihovnických a informačních služeb. Představuje globální pohled na knihovnictví a knihovnickou profesi.
• LIBER – Sdružení evropských vědeckých knihoven. Výzkumné programy, projekty. Odborná periodika, sborníky z konferencí a šedá literatura. (Katuščák, Dušan, 2012)

Trendům se věnuje časopis Library Trends (The Johns Hopkins University Press). Trendy v různých oblastech se sbíhají a směřují k vytvoření nového sociálního sektoru. Ve hře je kreativní průmysl a kreativní ekonomika. Jeden silný proud ICT, který ovlivňuje demografická křivka, dnes nabízí jiný typ sociální komunikace. Profese knihovník a informační pracovník závisí na prudkém rozvoji společnosti. Technologie se vyvíjí rychleji, než jich lidé dokážou využívat. V dnešní době hovoříme o managementu znalostí a knihovník by měl být manažerem znalostí. Knihovníci jsou mnohdy konzervativní a nechtějí měnit své zažité pracovní postupy, což může v důsledku vést až k likvidaci jejich profese. Hlavním úkolem knihoven je soustavně zlepšovat služby, věnovat se metodologii projektování služeb – testování, analýzám atd.

Knihovnám se nabízí nové služby související s růstem občanské angažovanosti a dobrovolnictví = nový sociální sektor. Mezi deset „top“ trendů patří:

1. zvýšené nároky na akademické knihovny – určují směr, čelí největšímu tlaku uživatelů (studenti, vyučující) a musejí rychle reagovat na nejrůznější požadavky a přání,
2. nové typy zdrojů,
3. rozpočtová politika,
4. změny spojené s vysokoškolským vzděláváním, které vyžadují nové zručnosti knihovníků,
5. požadavky na zodpovědnost a hodnocení,
6. růst digitalizace,
7. růst a rozvoj mobilních zařízení a aplikací (např. Android) – nové služby,
8. nový vztah k duševnímu vlastnictví,
9. rozvoj ICT,
10. virtuální prostor (kterým by se knihovny měly stát a dále ho rozšiřovat). (Katuščák, Dušan, 2012)

Pokud se chceme věnovat problematice změn v prostředí veřejných knihoven, musíme se zamyslet nad skutečností, jak se změnily požadavky uživatelů na získávání informací a dokumentů. Knihovny zde byly před vynálezem knihtisku a budou i po něm, tvrdí prof. M. Konvit. Přitom vnímá knihovnu jako instituci, která bude i nadále poskytovat služby veřejnosti. Co se mění, je její obsah. Knihovny už nejsou jediné, které nabízejí zaznamenaný obsah svým uživatelům. Služby knihovny ovlivňují informační a komunikační technologie, proto je nutné sledovat firmy, které je vyvíjejí. V segmentu telefonů začala fáze konvergence. To znamená, že všechna zařízení, na která jsme byli zvyklí (fotoaparát, kamera, přehrávač, dálkový ovládač, kalkulačka, počítač ad.) se postupně sloučí do jednoho chytrého koncového zařízení. Firma Google vyvíjí například „Googleglass.“

Dnešní malé děti považují klasickou knihu a časopis za rozbitý iPad. Dotýkají se tištěných stránek, a když se nic neděje, odcházejí. Jedná se o generaci, která se narodila do prostředí počítačů a nových technologií. Zároveň budoucí zákazníky knihoven, kteří považují současné vymoženosti za samozřejmost a budou je po knihovně požadovat. Knihovny by měly vsadit na poskytování kvalitních a prověřených informací. Cílovou skupinu by měli tvořit lidé, kteří do knihoven nechodí. Z průzkumu vyplývá, že na knihovnu se obrací každý pátý až šestý člověk v případě potřeby doporučené četby. To je pro knihovny výzva. Knihovny se budou muset vypořádat s tím, že nebudou vlastnit obsah knih. K dalším trendům, které by mohly ovlivnit budoucnost knihoven, patří: mobilita, všudepřítomnost a pohotová konkurence. Když informaci nenabídne knihovna, nabídne ji ochotně někdo jiný. Knihovny budou muset reagovat na změny mnohem pohotověji. Masová digitalizace a odstraňování jazykové bariéry jsou nové skutečnosti, které ovlivní činnost a služby knihoven. Průzkumy dále potvrzují, že knihovny jsou stále oblíbené, což je dobrá zpráva a skutečnost, na které se dá stavět. Je nutné promyslet, co by měly knihovny uživatelům nabízet a na co se skutečně zaměřit.

Osobně vidím budoucnost veřejných knihoven v jejich komunitní funkci. Měly by se přetvořit v prostředí, kde se uživatel dostane k informaci komfortně a především rychle. Stát se garantem kvality a odbornosti v práci s informacemi a institucemi, které se věnují celoživotnímu vzdělávání zejména v oblasti informační gramotnosti apod. Mnohé knihovny to pochopily a budují své strategie podle uvedených trendů. Veřejné knihovny by se mohly stát komunitními centry s přidanou hodnotou. Zdůrazňovat lokální aspekty, souvislosti, které jsou specifické pro danou komunitu. Také by měly experimentovat s prostorem pro uživatele. S fyzickým i virtuálním. Knihovny jsou službou a ve službách hraje klíčovou roli zapálený, kvalifikovaný a kompetentní knihovník. Personální politice se budou muset knihovny věnovat v budoucnu mnohem více. (Kocourek, Pavel, 2013)

Co ovlivňuje identitu a image knihovny

Knihovny se potýkají s konkurencí v globalizačním prostředí a hledají svou novou image. Významným prvkem a předpokladem úspěchu organizace se tak stává i dojem, jakým knihovna působí, respektive to, jak je vnímána vnějším okolím.

Identita organizace („corporate identity“) se skládá z těchto pěti faktorů:

1. Design knihovny – logo knihovny spojené s vizuálními, popřípadě zvukovými atributy, ale i barvy knihovny, styl písma a jiné symboly knihovny.
2. Kultura knihovny – komplex hodnot, norem, zvyků a obyčejů, mýtů, rituálů a ceremonií, základních přesvědčení a mínění, pořádků a pravidel, vzorů, postojů a nepsaných zákonů, které podmiňují chování, jednání a vystupování všech zaměstnanců knihovny.
3. Chování knihovny – způsob chování a jednání zaměstnanců knihovny navzájem a vůči okolí, reakce knihovny na určité podněty (např. uživatelů, státní správy) – chování knihovny se odvíjí od kompetentnosti a schopnosti manažerů.
4. Komunikace organizace – Knihovníci komunikují s uživateli. Dále s kolegy a nadřízenými. Nadřízení komunikují jednak směrem do celé komunity (se zřizovatelem) a jednak s podřízenými zaměstnanci a zprostředkovaně s uživateli. Firemní kulturu a celkovou atmosféru v knihovně vytváří vedení knihovny, zejména ředitel. Je nutné promyslet, zda je vnitroknihovní komunikace efektivní a účelná. Je základním nástrojem řízení v knihovně. Vytvoření pozitivního komunikačního klimatu v knihovně, kde proudí a vyměňují se informace bez zkreslování a bez komunikačních bariér a kde jsou zaměstnanci motivovaní spolu komunikovat, je dobrým předpokladem pro efektivní vnitroknihovní komunikaci. Každý zaměstnanec knihovny by měl mít potřebné informace pro svou práci. Měl by chápat smysl své práce a vědět, jak knihovna funguje. Týmové aktivity by měly být dobře organizované a koordinované. Dále je důležité podporovat formální, ale i neformální pracovní vztahy a vytvářet pozitivní postoje zaměstnanců ke knihovně. Pro funkční vnitroknihovní komunikaci (záleží na typu a velikosti knihovny) je nutné nastavit dva až tři komunikační kanály. Dále je nutné dbát na komunikační kompetence zaměstnanců, kteří vnitroknihovní komunikaci zajišťují. Hovoříme o vertikálním komunikačním kanále (mezi vedením a zaměstnanci), horizontálním (komunikace mezi zaměstnanci) a v případě větší knihovny o diagonálním komunikačním kanále (tzv. otevřené dveře k řediteli). Vertikální komunikační kanál: slouží k předávání informací mezi vedením a zaměstnanci. Vedení by mělo touto cestou sdělovat dlouhodobé (strategické) a krátkodobé (taktické a operativní) plány, včetně toho, jakou roli v těchto plánech hrají zaměstnanci a co je od nich očekáváno. Horizontální komunikační kanál: zaměstnanci by spolu měli hovořit o svých úkolech. Ne vždy se tato komunikace vyvíjí bez problémů. Ve hře je rivalita, nesympatie nebo nedostatek času vše v klidu projednat a domluvit. Kanál diagonální: doporučuje se v případě velkých knihoven, kde pracuje hodně zaměstnanců (padesát a více). Jedná se o možnost obejít obvyklý postup. Pokud chce zaměstnanec řešit neodkladnou záležitost, obejde své přímé nadřízené a věc pro urychlení projedná přímo s nejvyšším nadřízeným (ředitelem knihovny).
5. Služby a produkty knihovny - Veřejné knihovnické a informační služby (VKIS) představují proces získávání, zpracování, zprostředkování a uchovávání knihovních jednotek (všech druhů tištěných i elektronických dokumentů). Zprostředkováním myslíme výpůjční služby – prezenční, absenční, meziknihovní výpůjční služby a mezinárodní meziknihovní výpůjční služby (dodání dokumentu z jiné knihovny). Knihovní zákon č. 257/2001 Sb., o knihovnách a podmínkách provozování veřejných knihovnických a informačních služeb, definuje služby takto:

• Zpřístupňování knihovních dokumentů z knihovního fondu nebo prostřednictvím meziknihovních služeb z knihovního fondu jiné knihovny;
• Poskytování ústních bibliografických, referenčních a faktografických informací a rešerší;
• Zprostředkování informací z vnějších informačních zdrojů, zejména informací ze státní správy a samosprávy;
• Umožnění přístupu k vnějším informačním zdrojům, ke kterým má knihovna bezplatný přístup, pomocí telekomunikačního zařízení.

Tyto služby jsou knihovny ze zákona povinny poskytovat bezplatně. Provozovatel knihovny má právo požadovat po uživateli služeb náhradu skutečně vynaložených nákladů (poštovné za MVS a MMVS, registrační poplatek ad., cena vychází z přesné cenové kalkulace poplatku). Provozovatel je dále povinen vydat knihovní řád, ve kterém stanoví práva a povinnosti uživatele služeb knihovny a práva a povinnosti provozovatele knihovny. Knihovní řád musí vycházet z platné legislativy, která je nadřízena jeho ustanovením a tudíž nesmí být v rozporu s příslušnou legislativou. Knihovní řád vychází z občanského zákoníku (smlouva o výpůjčce), z knihovního zákona, ze zákona o ochraně osobních údajů, z autorského zákona ad. platných právních norem. Součástí knihovního řádu je ceník služeb (skutečně vynaložených a po uživateli požadovaných nákladů na službu). Ministerstvo kultury vydalo metodický pokyn Standardy VKIS. Knihovna může nabízet i jiné informační produkty, například digitální knihovny. V případě služeb je důležité, aby knihovna dbala na jejich design, dostupnost a efektivnost, měla zpracované ekonomické kalkulace na všechny poplatky a systém zpětné vazby. Knihovna by měla propracovávat systém kvality svých služeb a informačních produktů.

Identita se projevuje jak dovnitř knihovny, tak vně knihovny. Vnější materiální aspekt identity by měl být rozšířen o vnější vzhled knihovny – vstup do knihovny, fasáda budovy, prostranství a okolí knihovny, jednotné a logické uspořádání půjčoven, uniforma zaměstnanců knihovny. Vnitřní materiální aspekt identity souvisí s kvalitou vybavení pracoviště, s úrovní sociálních zařízení a další. Vnější nemateriální aspekt identity je spojen především s chováním zaměstnanců vůči vnějšímu prostředí knihovny, ale i s komunikační politikou knihovny, stylem reklamy a propagace vůbec, rovněž i stylem řízení. Identita sleduje vnější odlišnost, jedinečnost a osobitost knihovny. Image knihovny znamená, jak tuto prezentaci knihovny vnímá veřejnost, jaký obraz si veřejnost, ale i zaměstnanci vytvoří o knihovně, jak ji vnímají. Identita je prostředkem ovlivňování image knihovny, image knihovny je výsledkem působení všech faktorů identity knihovny. Identita je tím, jaká knihovna je nebo chce být, image je veřejným obrazem této identity. Budování identity a image knihovny je dlouhodobou a velmi pracnou záležitostí, znehodnotit ji lze mnohem rychleji. Například špatnými zkušenostmi uživatelů se službami knihovny, špatnou nebo nevhodnou komunikací, problémovými vztahy a podobně.

Kultura knihovny – je specifické prostředí knihovny vyžadující od zaměstnanců určité chování. Pod pojmem kultura knihovny chápeme typické jednání, uvažování a vystupování zaměstnanců knihovny. Je odrazem lidských dispozic, myšlení a chování lidí v knihovně. Skládá se ze tří hierarchicky uspořádaných rovin. První jsou vnímatelné atributy (symboly, styl oblékání, styl komunikace a rituály knihovny). Druhou rovinu představují pravidla jednání, způsob tvorby strategie a cílů, informovanost zaměstnanců o dění v knihovně, vymezení odpovědností a pravomocí, uplatňovaný styl řízení, podoba a tvorba motivačních faktorů, internacionalita a další. Třetí rovina je o základních životních představách, které jsou nevědomé a vznikají spontánně. Knihovna buďto kulturu má anebo je svébytnou kulturou (nemá oporu v předpisech a instrukcích), skutečnost je u většiny zaměstnanců silně zakořeněna a zažita. Záleží na vedení knihovny, zejména na osobě ředitele, který vytváří kulturu knihovny svou osobní přesvědčivostí, vlastním příkladem, silou argumentů a dobrým přístupem k jednotlivým zaměstnancům, a na dobře fungujícím systému personálního řízení. Toto pojetí je náročnější pro management, zato však stabilnější. V takovém případě jsou zaměstnanci knihovny loajální ke knihovně jako celku. Panuje v ní pozitivní sociální klima. V reálním životě jde spíše o kompromis obou přístupů.

Základní rysy zdravé kultury knihovny vycházejí z její strategie. Kritika se nepotlačuje, zaměstnanci knihovně věří a podporují ji navenek, panují zde kvalitní mezilidské vztahy, zaměstnanci se mohou veřejně vyjadřovat a přicházet s vlastními nápady. Management nenařizuje, nerozkazuje, ale povzbuzuje a podporuje – koučuje. Kodex etiky českých knihovníků není jen prázdný dokument, ale norma, která je pro zaměstnance závazná. (Veber, J. a kol., 2000, s. 630-635)

Osm faktorů, kterými podpoříte identitu knihovny:

1. Bez identity nemá marketing a ani fundraising šanci uspět. Jedině úspěšná knihovna dokáže efektivně využívat marketingové a fundraisingové nástroje. Knihovna musí být známá a oblíbená, aby dokázala získat podporu pro své fundraisingové projekty. Agresivní marketing a fundraising byly podle Michaela Kaisera (prezident Kennedyho centra ve Washingtonu a světově proslulý fundraiser) postupy, kterými zachránil několik uměleckých souborů před krachem. Klíč k úspěšnému fungování kulturních organizací spatřuje především v kombinaci špičkového uměleckého programu (v případě knihoven prvotřídních služeb), kvalitního a cíleného marketingu a na ně navazujícího propracovaného fundraisingu. Strategické plánování knihovny vychází z vymezení a přesné formulace jejího poslání a vypracování externí a interní analýzy prostředí knihovny. Externí analýza zkoumá geografický dosah, určuje cílové skupiny uživatelů, sleduje konkurenci. Interní analýza zjišťuje silné a slabé stránky knihovny, její příležitosti a hrozby (SWOT analýza). Dále analyzuje lidské zdroje a činnosti knihovny.
2. Buďte výjimeční a organizujte zážitkové aktivity. Knihovny by měly (podle velikosti) uspořádat minimálně jednou ročně PR atraktivní událost, o které by se nejen psalo, ale i hodně mluvilo mezi lidmi. Chce-li knihovna zaujmout pozornost, musí být výjimečná. Všechny aktivity knihovny, které jsou výjimečné, ojedinělé, atraktivní, představují hlavní prostředek formování její identity. Pozornost přitahují známí umělci, známé hudební skupiny, a je proto vhodné s nimi navázat spolupráci. Velkolepá akce se neobejde bez předem připraveného projektu, na který je potřeba získat finance (sponzory).
3. Rozvíjejte vztahy s novináři a médii. Správnou komunikační politikou může knihovna přesvědčit a získat na svou stranu představitele veřejného mínění, získat je pro své cíle. Dobrý dojem se nedá vybudovat bez kvalitních služeb. O službách a aktivitách knihovny musí vědět všichni. Vhodné je založit např. „Klub přátel knihovny“, členové klubu pomáhají knihovně zajišťovat účinný lobbying, spolupodílejí se na jejích aktivitách apod. PR hraje důležitou roli v prezentování knihovny. Spolupráce se všemi médii a využívání všech nástrojů PR spoluvytváří obraz knihovny v místě. Dobrá pověst knihovny se buduje dlouho a pracně. Mezi zásady, jak toho docílit, patří především zdvořilé jednání, analýza stížností, odměňování věrných uživatelů, sledování a poučení se od konkurence, neustálé inovování, profesionální obsluha ad. Veškeré nástroje PR nejsou nic platné, když se uživatel setká v knihovně s nepříjemnou (nekompetentní) obsluhou. Obsluha v knihovně by neměla zapomínat na obchodní pravidlo –„úsměv prodává.“ Úsměv knihovníka nic nestojí, a přitom je k nezaplacení. K propagaci je vhodné využít všech médií (rozhlas, místní televize, tisk), také vývěsní plochy v místě, kde knihovna působí. Velmi osvědčený je „billboard“, který se umístí na budovu knihovny, je vidět a zaručeně osloví. Na větší akci se vyplatí spolupracovat s dalšími významnými institucemi v místě. M. Kaiser radí vyhlédnout si svého novináře, zvát ho například na snídaně a hovořit s ním o knihovně. Zjistit přímo u zdroje, co by bylo mediálně zajímavé. Knihovny, které se chtějí zviditelnit v médiích, musejí organizovat takové akce, které přitahují mediální pozornost.
4. Slavné osobnosti přitahují pozornost. Pořiďte plakáty se slavnými osobnostmi komunity, kde knihovna působí. Mohou to být sportovci, herci, zpěváci apod. Pozvěte je na zahájení PR akce, udělejte z nich čestné čtenáře, fanoušky knihovny atd.
   
   
   
   
   
   
   
   
5. Inovujte, žádný mediální hit netrvá věčně. Mediálně přitažlivou akcí je Noc s Andersenem. Je potřeba vymyslet další takto úspěšné akce, o kterých se bude hodně hovořit a které budou skloňovány ve všech médiích.
6. Většina činností přispívajících k dobrému obrazu knihovny je zadarmo. Nejlepší reklamou knihovny jsou kvalitní služby. Poctivá práce knihovníků ve službách je reklama, která knihovnu nic nestojí a je základním kamenem identity a image knihovny. Image knihovníka a image knihovny nesmí být v rozporu.
7. Zaměřte se na vybrané skupiny uživatelů. Pokud nezacílíte reklamu na cílové skupiny, ale na celou komunitu, neuspějete. Taková reklama většinou nezasáhne nikoho. Úspěšná knihovna pracuje s cílovými skupinami uživatelů, na které soustředí své služby a propagaci.
8. Vytvářejte neformální silné JOINT VENTURES. Spojte se s konkurencí a vytvořte neformální společný podnik. Ve spojení je obrovský potenciál. Znásobte přednosti a zkušenosti s dalšími institucemi v místě a vytvářejte společné fundraisingové projekty, které tak mají daleko větší šanci uspět.

Závěr

Motto: „Nevíme, co bude tmelit budoucí společnost, ale jsme si vědomi toho, že cement současného světa se drolí.“  Václav Cílek

Knihovny mají tisíciletou tradici, přesto je jejich další existence zpochybňována. Přidanou hodnotou knihoven je jejich „sociální ukotvenost.“ Paměť a knihovny spolu úzce souvisejí a jen na knihovnících záleží, jak zohlední nové směry a trendy ve své informační činnosti. Věřme, že právě knihovny budou tím cementem, který stmelí budoucí společnost, pokud se promění v kvalitní komunitní centra s přidanou hodnotou. Příklady vzorných komunitních knihoven najdeme nejen v zahraničí, ale i u nás.  Dále bude nutné realizovat aplikované výzkumy zabývající se redefinováním role knihoven pro 21. století. Pro současnost je typické, že určujícím elementem vývoje organizací se stává zákazník/uživatel a procesy přinášející hodnotu pro uživatele. Budoucnost mají zajištěnou takové knihovny, které umí rychle a pružně využívat existujícího potenciálu zaměstnanců a dokážou minimalizovat rizika svých činností.

Odkaz na informační zdroje

Artsmanager.org. [online]. DeVos Institute of Arts management at the Kennedy Center. [vid. 18.05.2015]. Dostupný z: <http://am.artsmanager.org/pages/welcome.aspx>. Videa s Michalem Kaiserem – světový fundraiser a vynikající manažer pro kulturu.

FOBEROVÁ, Libuše. Vybrané globální trendy v knihovnictví. Duha [online]. 2012, roč. 26, č. 4 [cit. 2015-05-18]. Dostupný z WWW: <http://duha.mzk.cz/clanky/nektere-globalni-trendy-v-knihovnictvi>. ISSN 1804-4255.

SNOPKOVÁ, Blanka. Konkurencieschopnosť knižníc v omnimediálnom veku: zborník príspevkov z 13. ročníka odborného seminára pre pracovníkov knižníc, ktorý sa konal 24. apríla 2013 = Competitiveness of the Libraries in the Omni-media Ages : proceedings of the 13th annual seminar for librarians, held on April 24, 2013. 1. vyd. Banská Bystrica: Štátna vedecká knižnica v Banskej Bystrici, 2013, 87 s. ISBN 978-80-89388-49-3.

VEBER, Jaromír. Management: základy, prosperita, globalizace. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 700 s. ISBN 80-7261-029-5.