Marketingový tip #1: Definujte si reálné a měřitelné cíle

Od lidmila

Vytvořeno 2017-03-03 16:00

Autor:

Barbora Buchtová

Rubrika:

Inspirace, podněty, náměty

Číslo časopisu:

1/2017

Vydáno:

2017-03-10 (All day)

Autoři citace:

BUCHTOVÁ, Barbora

V novém seriálu časopisu Duha se během letošního roku budete postupně dozvídat různé marketingové tipy, které vám mohou pomoci při propagaci knihovny. Ještě předtím než s propagací začnete, je třeba mít definované konkrétní cíle, abyste věděli, kam vlastně vaše kampaň směřuje a proč ji děláte. Proto se první tip se věnuje právě definování reálných a měřitelných cílů.

Syndrom nestíhání v knihovnách

V knihovnách jsem potkala mnoho kreativních a činorodých lidí. Sršeli nápady, energií a stále znova vymýšleli, co všechno by se ještě dalo udělat. Mnoho z vyslovených nápadů však nakonec končí na dně šuplíku a knihovníci svorně říkají: “nestíháme” nebo “je toho nějak moc”. Knihovna však není ani polní nemocnice uprostřed válečných oblastí ani hořící budova, kterou by bylo třeba uhasit (většinou), tak proč se někdy zdá, že není času nazbyt a že byste potřebovali alespoň 15 rukou, kdybyste měli dělat všechno, co byste dělat chtěli? Pokud jste se v popisu výše tak trochu našli, máme pro vás dobrou zprávu, “syndromu nestíhání” se můžete zbavit. Jde jen o to dobře nastavit konkrétní cíle a na jejich základě vyhodnotit potřebné priority.

O co vám vlastně jde?

Tak a teď se na chvíli posaďte a zamyslete se. Co je cílem a podstatou vaší knihovny? Máte tyto cíle někde definované a zakotvené? Třeba ve strategii vaší knihovny? Jak chcete, aby lidé ve vaší knihovně trávili čas? Jak chcete, aby se ve vaší knihovně cítili? Jak by měl vypadat provoz vaší knihovny za rok? A za 5 let? Kam vaše knihovna směřuje? Co jí chybí? Za co je kritizovaná? Co na ní mají lidé rádi? Atd. atd. Udělejte si třeba jednoduchou SWOT analýzu.

SWOT analýza

Z bodu A do bodu B

Jakmile provedete krátké zhodnocení toho, kde právě jste, definujete si zároveň bod A - výchozí pozici. Bod B je potom bodem, do kterého se chcete dostat – váš cíl. Bod A a B vždy spojuje určitá cesta. Ta nebývá většinou jen jedna. Často existuje mnoho možností, jak cíle, neboli bodu B, dosáhnout. K tomu, aby byla cesta co nejkratší a nejjednodušší, je třeba definovat 2 typy hypotéz.
1. Hypotézy určující, co ovlivňuje bod A (proč jste tam, kde jste).
2. Hypotézy, které určí, jak je možné dostat se do bodu B.

Hypotézy

Příklad:
Můžete například vyhodnotit, že momentálně je u vás v knihovně zapsáno menší množství čtenářů, než jste schopni obsloužit a že se za rok vypůjčí jen malé množství knih. Zároveň je knihovna dostatečně personálně vybavena. Vaši knihovníci a knihovnice tedy stráví spoustu času v poloprázdné knihovně. Nyní je potřeba definovat hypotézy, které vysvětlí, proč si myslíte, že tomu tak je. Domníváte se, že je to pravděpodobně způsobeno tím, že:

Váš fond je zastaralý a knihy, které nabízíte, neodpovídají poptávce lidí, kteří by knihovnu mohli navštěvovat (hypotéza A1).
Vaše knihovna sídlí ve 3 patře budovy, což ji činí nedostupnou pro určité skupiny lidí - např. seniory (hypotéza A2).
Ve vaší obci žije většina lidí v produktivním věku, kteří se vracejí domu z práce později, než se zavírá knihovna (hypotéza A3).

To vše je váš bod A

Vašim cílem je zároveň zvýšení počtu vypůjčených knih za rok a využití personálních kapacit ve vaší knihovně pro to, aby se knihovníci věnovali čtenářům a pomohli zvýšit počet výpůjček. Domníváte se, že by mohlo pomoci např.:

Zjistit přesnou poptávku lidí a sehnat peníze na vybavení fondu dle jejich preferencí (hypotéza B1).
Zavést speciální služby pro čtenáře se speciálními potřebami - např. asistenci nebo roznášky knih domů (hypotéza B2).
Mít alespoň některý den otevřeno v pozdějších hodinách (hypotéza B3).

Ke každé hypotéze “Jak” (hypotéza typu B: “když udělám… stane se…”) by měla existovat hypotéza “Proč” (hypotéza typu A: “nemáme… protože…”). Díky hypotézám můžete definovat jednotlivé cesty, kterými je možné se dostat do bodu B - do cíle. Cíl může být v tomto případě definovaný jako “zvýšit počet výpůjček o 20 % oproti minulému roku”.

Pokud by bylo cílem něco jiného, například to, že byste chtěli začít pořádat kulturní události mimo knihovnu, bylo by cestou (řešením) to, že využijete volných kapacit zaměstnanců knihovny pro organizace těchto událostí.

Důležité: Je třeba si uvědomit, že hypotézy je vždy potřeba potvrdit nebo vyvrátit.
To, že si něco myslíte, ještě neznamená, že je to pravda. Na druhou stranu to, jestli je něco pravda, nezjistíte jinak, než průzkumem, nebo ještě lépe praxí (v nejlepším případě nejdříve průzkumem a pak na základě průzkumu přizpůsobíte i praxi a získáte z ní další závěry).

Jak zjistit, které cíle jsou důležitější a které jsou méně podstatné?

Je třeba, abyste zvolili menší počet cílů, jinak se v nich utopíte. Jak ale poznat, které jsou ty nejdůležitější a které naopak klidně můžete škrtnout? Kritéria pro výběr nejdůležitějších cílů mohou být různá, já definuji podle mého názoru 3 nejdůležitější:

1) Peníze
Komerční firmy mají volbu jednodušší. Cíle mají často něco společného se ziskem a financemi. To knihovny řešit nemusí. Ale počkat - doopravdy nemusí? I knihovny musí řešit svou finanční politiku, přestože jsou většinou dotovány z veřejných zdrojů. Tudíž se na svoje cíle zkuste podívat pohledem: “Když tento cíl nechám ve vybrané pětce, může to zlepšit finanční zabezpečení naší knihovny? Budu mít díky splnění tohoto cíle více prostředků na lidi i aktivity v knihovně? Může mi tento cíl pomoci ušetřit nějaké peníze pro knihovnu?” Pokud je odpovědí ano, je cíl rozhodně adeptem do první pětky.

2) Ideály
Druhé z kritérií pro výběr cílů zní již mnohem idealističtěji: “Čím tento cíl udělá společnost/okolí/město/svět lepší?” Ač byste tomu možná nevěřili, tuto otázku řeší často opět i komerční subjekty. Bylo zjištěno, že firmy, které mají definovaný účel, totiž paradoxně vydělávají více než ty, kterým jde jen o čirý zisk (a účel neřeší).[1] Zkuste se tedy například zamyslet, jak vaše knihovna zlepšuje, nebo může zlepšit život ve vaší obci. Může vámi plánovaný projekt / cíl vzdělat skupinu obyvatel, která má špatný přístup ke vzdělání? Může nějak podpořit místní komunitu? Může pomoci s nějakým sociálním problémem nebo třeba zaměstnat lidi z okolí? Může pomoci vyřešit environmentální problém? Pokud ano, rozhodně tento cíl neházejte do koše, i kdybyste na něj prozatím neměli dostatečné finance. Projektům, které dávají smysl, se většinou financování nakonec podaří získat.

3) Prestiž
Těm, co nejde o peníze ani o ideály, jde často alespoň o prestiž a slávu. I knihovnám by o prestiž mělo jít. Kde je prestiž, tam se směřují nejschopnější pracovní síly. V uznávaných institucích se lidem i lépe pracuje. (Nebo je pro ně minimálně jednodušší přiznat, kde pracují na večírku u známých.) Zároveň je pro ně mnohdy snazší získat potřebné prostředky.

Rada: Vyškrtněte cíle, které nedávají smysl, nebo které nemůžete uskutečnit
Dalším neopomenutelným kritériem je dosažitelnost jednotlivých cílů. Proč chtít zvýšit počet čtenářů, když byste větší počet čtenářů již nemohli kvalitně obsloužit a když nemáte prostředky na to, abyste svoje služby navýšili a zároveň udrželi jejich kvalitu? Proč chtít více návštěvníků akcí, když máte místnost, do které se vejde jen 30 lidí a na každé akci se jich sejde minimálně 26? Zamyslete se vždy nad tím, jestli to, co chcete, opravdu potřebujete. Zároveň buďte realističtí a náročné cíle si zkuste rozfázovat do cílů dílčích, kterých bude snazší postupně dosahovat.

Metoda SMART

Tato metoda, která je zároveň mnemotechnickou pomůckou (je poskládána z prvních písmen anglických slov) vám může pomoci formulovat cíle přesněji. Podle ní by totiž všechny cíle měly být:

Specifické/určité (Specific): měly by být definovány konkrétně, nemělo by jít jen o obecné formulace.
Měřitelné (Measurable): ideálně definované nějakým číslem nebo veličinou, která se dá změřit.
Dosažitelné (Achivable / Attainable): cíle které jsou splnitelné vzhledem k tomu, co už máte k dispozici a co nabízí váš “trh”.
Relevantní (Relevant): měly by souviset s vaší vizí.
Termínovatelné (Timed): ke každému cíli by se mělo určit konkrétní datum, kdy má být cíl splněn.[2]

Nejčastější cíle v knihovnách… a jejich nedostatky

Chceme více fanoušků, čtenářů, návštěvníků…
Knihovny často říkají, chceme “více”, bez toho aniž by se zamyslely, proč vlastně více chtějí a jestli není dostačující už to, co mají, a jestli by nebylo lepší spíše než na kvantitu se zaměřit na kvalitu. Růst se koneckonců nedá do nekonečna a knihovny nejsou nafukovací. Nicméně jsou knihovny, které opravdu mohou mít kapacity na to, aby zvětšily ať už svou čtenářskou základnu, nebo přilákaly lidi do poloprázdných sálů knihovny při událostech nejrůznějšího typu. Nebo třeba “nahnaly” více uživatelů na svůj web nebo do digitální knihovny.

V tom případě je vždy třeba si předem vypočítat, kolika lidem můžete poskytovat služby, aniž by byla umenšena jejich kvalita (např. aby vám pak nezačala digitální databáze padat, nebo nevznikaly fronty) a zároveň je dobré orientovat se také podle toho, o kolik by bylo lepší zvýšit např. počet čtenářů, aby vám to přineslo i něco dalšího - třeba lepší financování.

Chceme, aby lidi chodili na naše akce
I u této věci je potřeba začít s otázkou: “Proč?” Proč lidé chodí na vaše akce? A proč by měli? U všech jednotlivých akcí byste měli mít definováno, pro jakou skupinu je akce určena, tuto skupinu poznat, přizpůsobit akci jejich potřebám a propagaci volit na základě toho, kde se ona cílová skupina vyskytuje. Tak třeba školení “Jak začít pracovat s počítačem” není asi úplně nejvhodnější promovat na Facebooku. Ano, může to uvidět někdo, kdo pak řekne někomu, kdo se pak na akci možná přihlásí, ale proč se raději nezamyslet a nejít tam, kde se lidé z cílové skupiny vyskytují - natisknout třeba letáčky a umístit je do čekárny na poliklinice, na zastávku místní dopravy nebo je nechat třeba přímo v knihovně. A na Facebooku můžete oslovit přímo ty, kteří ji mohou uvidět a propagovat dál a akci pojmenovat třeba “Přiveďte své rodiče / prarodiče na kurz práce s počítačem”. Čím více toho budete o cílové skupině pro vaši akci vědět, tím víc pro vás bude propagace vyslovená hračka.

Chceme, aby naše knihovna byla moderní a přívětivá…
Někdy knihovna definuje spíše vize, nežli cíle. Mít vizi a misi je samozřejmě správné a důležité. Je však třeba si uvědomit, že chtít, aby knihovna byla např. “moderní” nebo “pro mladou generaci” není cíl, ale vize, na jejímž základě je cíle teprve třeba definovat. Jak na to? Stanovte si hypotézy, co by mohlo vizi naplnit - například: Naše knihovna bude knihovna “pro mladou generaci”, když:

budeme mít velkou část čtenářů mladších 20 let.;
většina těchto čtenářů bude v knihovně v oddělení pro mladistvé trávit alespoň 3 hodiny týdně;
většina těchto čtenářů bude říkat, že má knihovnu rádo.

Cíle upravte podle metody SMART - především aby jednotlivé cíle byly snadno měřitelné a jejich splnitelnost vyhodnotitelná. Řekněte si tedy např., že většina = alespoň 65 %, doplňte konkrétní čísla - např. 1500 čtenářů (čísla přizpůsobte podle velikosti vaší knihovny), určete časový úsek a vzniknou vám 3 cíle: Během příštího roku:

bude knihovna mít alespoň 1500 čtenářů mladších 20 let,
průměrná doba návštěvy člověka v oddělení pro mladistvé je 3 hodiny*[3] a celkový počet návštěvníků tohoto oddělení se zároveň rovná alespoň 65 % z celkového počtu zaregistrovaných v tomto oddělení
v dotazníku, který rozešleme všem čtenářům pod 20 let, vyplní alespoň 65 % zúčastněních respondentů, v odpovědi na otázku: “Máte rádi knihovnu” odpovědí “Ano”.

Chceme, aby lidé z obce/města věděli, co knihovna nabízí
U cílů tohoto typu hrají často roli domněnky knihovníků. Ty je také třeba potvrdit nebo vyvrátit. To, jestli lidé o vašich službách opravdu vědí nebo nevědí, lze zjistit průzkumem veřejného mínění. Jak takový průzkum udělat, se můžete dočíst například v elektronickém časopise Duha.[4] Teprve až poté, co budete mít v rukou reálná čísla, můžete stanovit, jak je můžete a chcete změnit. Možná, že zjistíte, že vás všichni dobře znají.

Pokud se prostřednictvím průzkumu dozvíte o malém povědomí o knihovně, existuje mnoho metod, jak ho zvýšit - komunikace skrze klasická média, propagace na sociálních sítích, masivní letáková kampaň… Stanovte opět konkrétní měřitelné cíle a prostřednictvím kombinace těchto nejrůznějších marketingových metod veďte kampaně. Poté průzkum veřejného mínění opakujte.

Jak tedy mají vypadat konkrétní cíle?

Příklady cílů - porovnejte, jak je možné konkrétně a měřitelně definovat cíle:

Chceme uspořádat více akcí – uspořádáme alespoň 30 akcí ročně.
Chceme více čtenářů – zvýšíme počet čtenářů o 20 % oproti roku 2016.
Chceme, aby naše akce byly navštěvované – Každá akce by měla mít minimální návštěvnost 20 lidí.
Chceme, aby většina lidí z města o knihovně věděla – Alespoň 70 % obyvatel našeho města dokáže v průzkumu veřejného mínění určit správnou adresu knihovny.
Potřebujeme více peněz na vybavení fondu – Seženeme 500 000 Kč na vybavení fondu.
Chceme více mladých čtenářů – Podíl čtenářů pod 18 let bude v knihovně alespoň 40 % z celkového objemu čtenářů
atd.

Nyní definujte vlastní cíle - zkuste je nejdříve definovat obecně a potom i konkrétně, aby se daly měřit a vyhodnotit:

__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________

Závěr

To, co jsem se v článku možná poněkud podrobněji pokusila rozebrat, se dá říct i velice krátce: Definujte si konkrétní a měřitelné cíle - cíle, které vás někam přivedou a budou vám ku prospěchu. Cíle, které budete moci postupně vyhodnocovat. Vyhodnocování (zda-li se vám cíle podařilo dosáhnout, nebo ne) by mělo probíhat buď po uzavření projektu, nebo případně v půlročních, ročních či několikaletých intervalech (záleží na typu cíle a projektu). Pokud budou vaše cíle jasně a konkrétně definovány, nebudete už mít tak moc problémů s nestíháním. Budete vědět, že úkoly, které k cílům nesměřují, můžete prozatím s čistým svědomím odložit.

[1] viz CAULKIN, Simon. Companies with a purpose beyond profit tend to make more money: It is a paradox that the most profitable companies are not the most profit-focused. The Financial Times [online]. 24.1. 2016 [cit. 2017-02-15]. Dostupné z: https://www.ft.com/content/b22933e0-b618-11e5-b147-e5e5bba42e51#axzz3yPhXgxzb

[2] CAULKIN, Simon. SMART GOAL SETTING: A SUREFIRE WAY TO ACHIEVE YOUR GOALS. NIKITINA, Arina. Goal Setting Guide [online]. 20. 2. 2010 [cit. 2017-02-15]. Dostupné z: https://www.goal-setting-guide.com/smart-goal-setting-a-surefire-way-to-achieve-your-goals/

[3] vypadá to složitě ale pokud máte brány které zaznamenávají příchody a odchody, bude možné to vypočítat - díky zaznamenávání příchodů a odchodů víte přesně kolik je v knihovně/v oddělení momentálně lidí a dokážete spočítat kolik hodin tedy dohromady v součtu stráví v knihovně. Celkovou sumu pak vydělíte počtem návštěvníku. Toto lze samozřejmě aplikovat jen pokud máte specifické oddělení pro tuto specifickou skupinu a návštěvy v ní prostřednictvím bran měříte. Druhým - snadnějším avšak ne tak exaktním - řešením je zjistit tyto údaje prostřednictvím dotazníku

[4] BUCHTOVÁ, Barbora. Moravská zemská knihovna očima veřejnosti. Duha [online]. 2015, roč. 29, č. 1 [cit. 2017-02-15]. Dostupný z WWW: <http://duha.mzk.cz/clanky/moravska-zemska-knihovna-ocima-verejnosti>. ISSN 1804-4255.

Váha článku:

Duha ISSN 0862-1985 (Print)

Duha ISSN 1804-4255 (Online)

Podpořil