Šestnáct marketingových trendů pro rok 2016

Probereme šestnáct marketingových trendů, které by měly pomoci knihovnám rozvíjet značku tak, aby byla odlišná od konkurence a vynikala. The New York Times odhaduje, že osoba žijící před 30 lety viděla 2 tisíce reklamních zpráv denně, dnešní člověk jich vidí 5 tisíc. Nejlepší způsob, jak se prodat, je vytvořit si vlastní značku. Tuzemské značky tvoří 65 procent českého franšízového trhu. Jedná se o obrovské množství značek známých i úplně neznámých. Pro zákazníky je čím dál obtížnější orientovat se ve světě značek. Homo sapiens se vyvíjí v homo digitalis, na to bychom neměli zapomínat. V roce 1930 žily na Zemi 2 miliardy lidí, v roce 2008 6,7 miliardy a v roce 2016 už 7,3 miliardy lidí. Zaujmout dnes je tedy mnohem těžší než dříve.

Základem pro dobrou značku je dobrá definice své cílové skupiny, pomůže vám lépe vysvětlit, co nabízíte, a vyvinout přesnější strategii, jak nabídku vysvětlit. V marketingu rozeznáváme dva přístupy – tahem nebo tlakem. Dnes se preferuje spíše strategie tahu – tzv. pull marketing, tedy znát cílové skupiny zákazníků a nabízet jim, co chtějí, a sdělit, že právě to pro ně děláme. V prostředí veřejných knihoven není toto tak snadné, protože naši uživatelé mnohdy netuší, co všechno jim můžeme nabídnout, např. digitální knihovny aj. zajímavé informační produkty a služby. V knihovnách se snažíme vytušit emocionálně-racionální motivy, které uživatele přivedou k našim službám – tzv. nabídková (push) koncepce.[1]

TwinEngine [2], marketingová poradenská agentura v Houstonu (USA - stát Texas), která se specializuje na budování značek, představila těchto 16 marketingových trendů pro rok 2016 – viz obr. č. 1. (Zdroj: http://twinengine.com/) Rok 2016 byl rokem značky. Dnes si v knihovnách uvědomujeme, že působíme v konkrétní komunitě a chceme se odlišit od konkurence. Chceme se stát silnou značkou, mít své logo – vizuální ztvárnění značky. Diskuse, zda by veřejné knihovny měly mít jednotné logo (jako Turistická informační centra u nás), anebo by se měly mezi sebou odlišovat, sílí. Zajímavým příkladem je jednotný vizuální styl nizozemských veřejných knihoven.

Branding jako výzva pro neziskový sektor

Značka je velice efektivním spojením mezi knihovnou a koncovým uživatelem. Neziskové organizace dnes čelí konkurenci a budou muset začít klást větší důraz na hodnotu své značky, její rozvoj i samotný positioning. Mohou tak zlepšit financování i fundraising a celkově tak přispět k rozvoji občanské společnosti.[3]

Příklady z praxe

1. Vytvářejte povědomí o značce. Marketing musíte zacílit na vybrané cílové skupiny. Značku budujeme buď pomocí jedinečného prodejního argumentu, nebo posilováním firemní identity. Je potřeba mít jasnou představu, kde se nyní nacházíme, definovat klíčové atributy značky (základní hodnoty a vize). Budování firemní identity znamená šokovat, medializovat, zapojit slavné osobnosti (např. ve Žďáře nad Sázavou spolupracovat s Martinou Sáblíkovou, která podporuje kulturu), inovovat, definovat cílové skupiny a kooperovat s obsahově blízkými institucemi. Silné značky představují jedinečný prodejní argument a výraz firemní identity (Sergio Zyman [4] – úspěšný ředitel marketingu Coca-Cola, PepsiCo, Procter & Gamble – vydal mj. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali). Značka se musí vyvíjet a přizpůsobovat změnám. I v období změn však vítězové zůstávají věrni tradici: hluboce zakořeněným hodnotám, které vyznávají od počátku své existence. (Zdroj: https://www.stream.cz/slavne-znacky/10009391-pepsi-cola-pribeh-mnoha-prvenstvi-a-jedne-vecne-prohry). Dalším příkladem je např. TESCO – „pomoc se skládá z drobných kroků“ (nízké ceny, pomoc přírodě atd.). Dobrým příkladem budování značky pomocí jedinečného prodejního argumentu je Národní technická knihovna. Její adresné dodávání dokumentů je žádanou službou a Národní technická knihovna je první knihovnou v České republice, která získala STARcertifikát od Resource Sharing Initiative, což je mezinárodní koalice knihoven, které se angažují v optimalizaci sdílení informačních zdrojů mezi knihovnami a jejich uživateli ve světovém měřítku. Dalším dobrým příkladem budování značky posilováním identity jsou ocenění knihoven v nejrůznějších soutěžích. Např. Svaz knihovníků a informačních pracovníků ČR (SKIP) vyhlásil již posedmé soutěž o nejlepší městskou knihovnu roku 2016. Do soutěže se přihlásilo 30 veřejných knihoven a vyhrála Městská knihovna Sedlčany.
2. Značka musí propojovat strategii a účel instituce. Při budování značky musíte vědět, koho chcete oslovit, jaké jsou cílové skupiny, které chcete zasáhnout. Než zadáte ztvárnění loga designérovi, musíte umět odpovědět na tyto otázky: Kdo jsme? Kdo by o nás měl vědět (cílové skupiny)? Jak se o nás dozví (marketingová strategie)? Proč bychom ho měli zajímat? Týmová síla = značka musí být v souladu s vnitřními i vnějšími vjemy; vybudujte si pevný základ, na kterém postavíte strategii a směr.
3. Budování vztahů se zákazníky je klíčem k úspěchu. Knihovna je jedna velká služba, a o službách se ví, že by měly být osobní a založené na vzájemné důvěře. To je základ kvalitních služeb. Proto se preferuje nošení jmenovek na pracovišti a velmi záleží na erudovanosti, kompetentnosti a vstřícnosti knihovníka. Co uživateli slíbíte, to byste měli garantovat a dodržet. Budovat loajální a dlouhodobé vztahy se čtenáři se knihovně vyplatí (věrnostní programy). Dobrým příkladem je Knihovna Jiřího Mahena v Brně – charta služeb – http://www.kjm.cz/aktualni-projekty
4. Stavějte na zkušenostech zákazníků. Zákazníci mají dnes bohaté možnosti díky sociálním sítím, zaměřte tedy svou pozornost na technologie pro zlepšení zákaznické zkušenosti. Až na Rusko nebo Čínu se sestava pěti nejoblíbenějších aplikací ve světě neliší. Téměř dvě třetiny času na mobilu trávíme interakcí s Facebookem; ať již s jeho core produktem, Messengerem či akvizicemi WhatsApp a Instagram. Čtveřici aplikací z Palo Alto pak doplňuje Googlem vlastněný YouTube. Se staršími telefony jsou podíly vyrovnanější: 51 % pro Android a 42 % pro iOS. A především kvůli sociodemografii svých uživatelů zůstane operační systém Applu pro marketéry i nadále zásadním. Apple se navíc na sklonku loňského roku vůbec poprvé stal světovým lídrem v prodeji mobilních telefonů. [5] Trh s tablety neroste, lidé si oblíbili chytré telefony s velkými displeji. Rovněž „boom“ čteček nenastal.
5. Značka musí definovat skutečnou hodnotu pro zákazníky. „Nemůžete se jednoduše zeptat zákazníků, co chtějí, a pak se to pokusit sestavit. V době, kdy to budete mít hotové, už budou chtít něco jiného.“ (Steve Jobs) Transparentnost napříč všemi sociálními a digitálními kanály, které budou podporovat důvěru, povede k trvalému úspěchu.
6. Obsah zůstává „králem“. Život znamená žít offline. Nabízejí se nové možnosti publikování, říká se, že další Rowlingovou bude počítač. Poroste hodnota online prezentací, videí. Snahou bude propojit psaný obsah v kyberprostoru. Je potřeba nezapomínat na uživatele, kteří spoluvytvářejí obsah. Rok 2016 přinesl další rozmach obsahového marketingu s cílem dostat se hlouběji do podvědomí uživatelů. Značky by měly v rámci své strategie stanovit, jakým způsobem budou spolupracovat s blogery, youtubery i profesionálními redaktory, jaký obsah zamýšlí publikovat na vlastních kanálech a jak hodlají monitorovat obsah generovaný uživateli. Konkurence mezi Facebookem a Googlem se však vyostřuje také na poli automatizovaného nákupu online reklamy. Google se díky existujícím službám může zdát být ve výhodě. Facebook si však v dubnu patentoval produkt, který zadavatelům umožní aukční nákup externího prostoru s cílením, na jaké jsou zvyklí z prostředí této sociální sítě – tedy například zobrazení konkrétní reklamy v článku o běhání pro ženy ve věku kolem třiceti, které si nedávno koupily nové tenisky. [2]
7. INBOUND marketing.  Orientuje se na vysvětlení přínosu produktu/služeb (místo představení samotného produktu/služeb). Cílem je obousměrná komunikace. Obsahový marketing je základem INBOUND MARKETINGU – marketingu bez peněz. Například videa a e-zpravodaje využívá řada knihoven.
   
   
8. Marketingový výzkum – BIG DATA. Pomocí BD mohou velké firmy zachytit drobné signály v chování zákazníka, reagovat na ně a proměnit je v obchodní příležitost (potravinářský průmysl, banky atd.). Knihovny by mohly mnohem lépe analyzovat své statistiky a spolupracovat s univerzitami na marketingových výzkumech.
9. Webové stránky musejí odrážet pravost značky. Pamatujte, že první dojem z webové stránky se vytvoří během 50 milisekund. Pokud návštěvník není webem zaujatý během 50 milisekund, odchází. Knihovně by neměl scházet bezbariérový web a dětský web. Webové stránky by měly být aktuální a pravidelně testované na uživatelskou přívětivost.
10. Sociálním médiem je internet. 88 % zákazníků se rozhoduje na základě online komentářů. Lidé upřednostňují platby „vše v jednom“. Nakupování na internetu neustále roste. Google a Facebook jsou v centru většiny mladých lidí. Hodně knihoven má profil na Facebooku, ale už méně s ním efektivně pracuje.
11. Videa pomáhají budovat hodnotu značky. 74 % z veškerého internetového provozu budou tvořit videa. 58 % zákazníků důvěřuje video reklamám a 71 % tvrdí, že videa v nich zanechávají pozitivní dojmy. Pozitivní videa zvyšují šance, že uživatelé na webových stránkách zůstanou déle. Odhaduje se, že za pět let budou internetová videa tvořit až 80 % všech dat přenesených na internetu. Hegemonem v této oblasti zůstane ještě dlouho YouTube, zásluhou velkých plánů na originální obsah i reklamu odstraňující předplatné. Zde však Facebook začíná Google dostihovat. Obě platformy již mají podobný dosah; jejich denní počet zhlédnutí se pohybuje okolo 4 mld. denně. To je však pro marketéry jen jedním z aspektů, které berou v úvahu. Při pohledu na interakci uživatelů s videem je u obou služeb patrná rostoucí preference videí na Facebooku. [2] Řada knihoven využívá videa – jako návody, případně ukázky aktivit apod.
12. Mobilní marketing je nutností. Smartkalog – katalog pro mobilní zařízení. Optimalizovat své webové stránky pro mobilní zařízení se stává dobrou investicí a nutností. Celkový počet uživatelů chytrých telefonů po celém světě je přes 2 miliardy a toto číslo stoupá. Uživatelé stráví na mobilních aplikacích 82 % svého času, v prohlížečích jen 18 %. 45 % e-mailů jsou otevřeny na mobilních zařízeních. [5]
13. Význam lokálního marketingu poroste. Lokální marketing odráží rostoucí trend nazývaný „marketing podloubí“ (grassroots marketing, do češtiny volně přeloženo – marketing založený na šeptandě). Ideou není něco prodat, ale ukázat, jak může určitá značka obohatit život zákazníka. S růstem mobilního vyhledávání vzroste význam propojení zápisů v mapách, hodnocení a aktuálních informací o firmě. Google uvedl novou podobu Google+ stránek pro firmy, které mohou být nativně propojeny se zápisy v Google mapách, hodnocením firem a aktuálními informacemi.
14. Online reklama se přemístí na mobil. Internetové reklamy očekávají nárůst o 10 % v celosvětovém měřítku a mobilní reklamy o 45 %.
15. Storytelling – vyprávění příběhů: prodejní řeč – prodejní příběh – vizuální vyprávění bude mít zásadní vliv na úspěch marketingu; průměrná pozornost člověka je 8,5 sekund, pokud ho stránka nezaujme, jde dál; značka se skládá z příběhů – příběhy zaměstnanců, příběhy, které ostatní vyprávějí o vás. Váš příběh je víc než chytlavý slogan.
16. Vaše značka musí vynikat – odlište se od konkurence, šokujte, buďte nezapomenutelní; pamatujte, že kvalitní služby a kompetentní a vstřícní knihovníci jsou tou nejlepší značkou pro knihovnu. Nekopírujte ostatní knihovny, buďte sami sebou. Vyniknout můžete jedině tak, že budete vědět, co vás dělá tím, kým jste.

Poznámka autora: Příspěvek navazuje na článek (FOBEROVÁ, Libuše. Adaptace veřejných knihoven na moderní trendy . Duha [online]. 2016, roč. 30, č. 4 [cit. 2017-02-19]. Dostupný z WWW: <http://duha.mzk.cz/clanky/adaptace-verejnych-knihoven-na-moderni-trendy>. ISSN 1804-4255) a rozvádí zmíněných 16 marketingových trendů pro rok 2016.

Odkaz na informační zdroje

1. Artsmanager.org. [online]. DeVos Institute of Arts management at the Kennedy Center. [vid. 10.02.2017]. Dostupný z: <http://am.artsmanager.org/pages/welcome.aspx>. Videa s Michalem Kaiserem – světový fundraiser a manažer pro kulturu.
2. TwinEngine - marketingová poradenská agentura v Houstonu. [online]; [vid. 10.02.2017]. Dostupný z: <http://twinengine.com/>.
3. HOMMEROVÁ, Dita. Branding neziskových organizací. Žatec: Ohře Media, 2015. ISBN 978-80-905122-8-3.
4. ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2005. Knihovna světového managementu. ISBN 80-7261-134-8.
5. Petr Tomáš Vocelka z Trivaga.