Marketingový tip #3: Jeden email je více než tisíc Facebooků

Ne, nebojte se. Tento článek se vás nebude snažit přesvědčit, abyste si okamžitě zrušili váš facebookový profil a začali ručně posílat emaily. Spíš se vám krátce pokusím ukázat, že kromě facebookového marketingu je tu i takzvaný emailový marketing a že je skvělé začít používat email a vhodně jej kombinovat také s ostatními komunikačními kanály jako je právě Facebook a další sociální sítě, web nebo i offline kanály jako jsou plakáty, letáky, propagační předměty či konference, přednášky a další akce.

O komunikačních kanálech

V minulých dílech už jste se naučili, že je důležité vytyčit si určité cíle, ty cíle převést do měřitelných veličin a začít měřit jejich naplňování. Nyní je na čase, abychom se dostali do fáze: „Jak?“ aneb jakým způsobem dosáhnout toho, že svých cílů dosáhnete a vaše propagace bude úspěšná. Propagaci můžete vést skrze četné množství kanálů. K tomu, abyste věděli, jaký kanál je pro vás nejvhodnější je nejprve zapotřebí definovat si cílovou skupinu a následně používat takové kanály, které vás k této cílovce dovedou. Teenageři se k informacím přece jen často dostávají trochu jinak než senioři.

Své čtenáře se často snažíte informovat o novinkách, službách a pořádaných akcích prostřednictvím vašeho webu. Tady je dobré si uvědomit, že webem to ale nekončí – důležitou otázkou je: „Jak se vaši čtenáři na váš web vlastně dostávají?“ Možná, že vaše stránky najdou díky vyhledávačům jako je google.com nebo seznam.cz. V tom případě vám doporučuji udělat si analýzu toho, jaká klíčová slova lidé pro nalezení vašich stránek využívají a tato slova pak na stránkách používat v textech, a zároveň budovat síť zpětných linků na váš web. Tomu se říká SEO neboli optimalizace pro vyhledávače a jedná se o celou sekci marketingu, na kterou se vztahuje řada fíglů a pravidel. Možná se o vašem webu čtenáři – či teprve potenciální uživatelé – dozvěděli díky sociálním médiím. Ty jsou vhodným komunikačním kanálem pro mladší generaci, ale nejenom pro ni.

Pokud se prezentujete i na sociálních sítích, nezapomínejte vždy přikládat odkaz na www stránku, kam chcete vaši cílovku dostat a kde získají více informací. Na stejné pravidlo myslete i pokud vytváříte offline materiály – letáčky, plakáty, záložky, vstupenky, články v tisku atd. Všechny materiály by měly být opatřeny i URL adresou, aby se čtenář mohl dozvědět, kde se dozví o dané věci více a kde vy budete moci se čtenářem dále pracovat – např. tak, že se stane sledovatelem vašeho kanálu na sociální síti, nebo se zapíše pro odběr vašeho emailového newsletteru. A email je právě tím kanálem, který může mít pro knihovny obzvláště velký potenciál a kterému se tento článek bude věnovat.

Proč email?

Pro knihovny je využívání emailových kontaktů často nejjednodušším a mnohdy i nejefektivnějším nástrojem pro propagaci. Proč? Protože jako knihovna už s největší pravděpodobností emaily na všechny vaše čtenáře máte od okamžiku jejich registrace. Nemusíte je nikde pracně shánět. Užívání knihovny zkrátka není tak anonymní jako nákup rohlíku v supermarketu a to vám dává jednoznačnou výhodu. Pokud už se u vás někdo registroval, víte, že vaši knihovnu trochu zná. To je ideální člověk pro další oslovování. Není to jen nějaký náhodný člověk, který kdesi uviděl váš plakátek nebo přečetl váš vtipný příspěvek na Instagramu. Je to někdo, kdo s vaší knihovnou měl nějakou přímou zkušenost a má ji ve své paměti. Nemusíte se tedy už tolik snažit, abyste na sebe upozornili. Stačí si tohoto člověka udržet. Níže uvádím výčet dalších výhod, které email má ve srovnání se sociálními sítěmi.

Jak dělat kampaně prostřednictvím emailu?

Pro to, abyste mohli své čtenáře oslovovat efektivně, potřebujete nějaký kvalitní nástroj. Hromadnou rozesílku umí udělat i knihovní nástroje jako Aleph nebo Clavius, nevýhodou však zpravidla bývá, že tyto emaily mají jen minimální možnosti pro editaci a téměř nulové vyhodnocování. Pokud budete umět zařídit to, aby se všechny nové emaily dostaly každý měsíc do nějakého externího systému, využijte nějakého specializovaného nástroje pro emailing. Mezi takovéto nástroje patří například Mailchimp, Campayn, GetResponse či český Ecomail nebo Mail Komplet. Nevýhodou těchto nástrojů však je, že se musí platit a čím více vaše databáze narůstá, tím je nástroj nákladnější.

Existují však i řešení, které vás vyjdou velmi levně nebo i zdarma jako je například TinyLetter, Sendy či Mautic. Doporučuji prostudovat si srovnání zde. Specializované nástroje umožňují tvořit jednotlivé kampaně, prostřednictvím kterých můžete něco propagovat. Buď se můžete rozhodnout pro strategii, že vytvoříte každý měsíc newsletter s přehledem všech akcí a novinek, nebo se můžete rozhodnout pro výraznější způsob propagace, kdy budete konkrétní emaily časovat vzhledem ke konkrétním událostem a personalizovat, aby určitým lidem chodily vždy určité typy obsahu, podle toho co je zajímá. Výhodou specializovaných nástrojů je mimo snadná editace (a tedy i vytvoření esteticky krásných emailů) i přístup k analytickým nástrojům – vidíte, kolik lidí email otevřelo, kolik na něco kliklo, jaké odkazy byly nejpopulárnější, kdo konkrétně na email klikl atd.

O čem všem můžete v emailech informovat?

Vzpomeňme si na první díl seriálu (Duha 1/2017) a na to, co jste si dali za cíl, kterého chcete dosáhnout. I emailový marketing by měl vést k naplnění těchto cílů. Proto si ze všeho nejdříve odpovězte na otázku: „Jak mi mohou emaily pomoci dosáhnout mého cíle?“ a obsah přizpůsobte této odpovědi. V zásadě je v emailech možné informovat o následujícím:

1. Akce v knihovně – ideálně rozdělené podle žánrů či témat a seřazené chronologicky.
2. Novinky v knihovně – nová sekce, služba, koutek. Informace o změně služeb či otevírací doby. Nebo například pokud pro čtenáře chystáte něco speciálního.
3. Články z vašeho webu – pokud vytváříte vlastní obsah, např. reportáže z akcí, informace o literatuře či dalších tématech, dejte o tom čtenářům vědět.
4. Knižní tipy – neomezujte se jen na knižní novinky. Dávejte vašim čtenářům vědět, které knihy jim jako knihovna či knihovnice doporučujete a proč.
5. Informace o službách – co všechno kromě půjčování knížek vaše knihovna umožňuje a co by měli vaši čtenáři vyzkoušet, nové služby atd.
6. Napsali o nás – napsali o vás v médiích? Dostali jste pozitivní referenci od čtenářů? Pochlubte se s tím a poděkujte veřejně.
7. Jiná multimédia – vytváříte videa? Vkládejte je přímo do emailů.
8. Výzvy, upozornění, odkazy atd. – cokoli vaše čtenáře přivede k akci, kterou od nich chcete. Například, aby zaregistrovali do knihovny také svého kamaráda či příbuzného.

Tipy pro posílání emailů

1. Oslovujte i bývalé čtenáře. Neobnovil si váš čtenář registraci? Nevadí. To nemusí nutně znamenat, že už ho vůbec vaše knihovna nezajímá a že by se třeba nepřišel podívat na výstavu, kterou zrovna chystáte.
2. Vytvořte registrační formulář, prostřednictvím kterého se budou moci k odběru registrovat i nečtenáři. Možná že si někdo nechce půjčovat vaše knížky, ale třeba by rád chodil na vaše akce, nebo využil jiných služeb.
3. Upozorněte vaše čtenáře, jak odstranit vaše newslettery ze specializovaných složek. Seznam.cz a Gmail.com řadí newslettery do složky „Hromadné“ či „Promo akce“, tomu jde ale předejít. Do každého vašeho emailu vložte v patičce výzvu, aby lidé přesunuli váš email do primární složky (doručené pošty). Poté, co to systém potvrdí, uvidí vaši čtenáři email rovnou v příchozí poště.
4. Vytvářejte automatizované emaily. Vždy když dojde na účtu vašeho čtenáře k nějaké akci, zkuste čtenáři zaslat nějaký automatizovaný přednastavený email. Např. když se zaregistruje, můžete ho uvítat, když si něco půjčí, může mu přijít elektronický výpis, co si přesně půjčil, když mu končí registrace, pošlete mu 14 dní předem upozornění a když se znovu nezaregistruje, můžete se ho prostřednictvím jednoduchého dotazníků zeptat, proč tak neučinil – jestli mu třeba něco na knihovně nevadilo...
   
   
5. Všechno nejlepší k narozeninám! Když je řeč o automatizovaných emailech, tak co třeba využít dat, která o uživateli máte k tomu, abyste přednastavili personalizované emaily, např. s přáním k narozeninám nebo svátku. Většina rozesílacích systémů takové věci umí. A když vám může k narozeninám přát i Google, proč by to nemohla udělat knihovna? Vaše čtenáře taková věc jistě potěší – zvláště pak, pokud přidáte i dárek – třeba odpuštění pokuty, ale klidně jenom záložku k vyzvednutí v knihovně, nebo elektronickou knížku ke stažení.
6. Umožněte odběratelům vašeho newsletteru snadné odhlášení. Je to povinností ze zákona a zároveň je to fér.